Wie füllt man ein weißes Blatt Papier?

ADC-Präsident Stephan Vogel über die Kunst der "Purification"

Das Plakat ist eine Königsdisziplin der Werbung. Denn es funktioniert nur, wenn es sich auf eine minimalistische Kombination aus Motiv und Text fokussiert. Stephan Vogel, Chief Creative Officer bei der legendären Agentur Ogilvy & Mather, Frankfurt, und Präsident des Art Directors Club Deutschland (ADC), hat mit uns seine Emotionen bei der Plakat-Kreation geteilt.

Die Maxime lautet: Reduce to the max. Internet, Film oder Anzeigen lassen sich mit vielen Informationen befrachten. Plakat hingegen erfordert von den Werbern Disziplin. Vielleicht sogar Demut. „Mehr als eine Botschaft verkraftet ein Plakat nicht“, sagt Stephan Vogel, CCO bei Ogilvy & Mather, Frankfurt. „Plakat zwingt uns mehr als jedes andere Medium, in der Aussage fokussiert zu sein. Die muss man dann auch noch plakatadäquat hinbekommen – schnell, reduziert, ungewöhnlich.“ Und vielleicht gerade deshalb ist Plakat eine Art werbliche Königsdisziplin: „Outdoor ist ein Lieblingsmedium der Kreativen, weil die naturgemäß extrovertierte Menschen sind. Und Plakat ist das extrovertierteste Medium, bei dem man sein kreatives Ego auch gut spazieren führen kann.“

Kurz und auf den Punkt

Was die Wenigsten wissen: Für Plakatwerbung gibt es wesentlich mehr Gesetzmäßigkeiten der Wirkungsforschung, als viele glauben. Da die Zeit zur Gewinnung von Aufmerksamkeit bei jeder Außenwerbung eher kurz ist, sollte das Prinzip „KISS“ (Keep it short and simple) gelten. Faustregel: Mehr als sieben Worte verträgt ein Plakat nicht. Die VISATT-Studie des Wittener Instituts IPM rät den Plakat-Kreativen sogar explizit, nur leicht verstehbare Elemente zu verwenden – das gilt für Bilder und Objekte ebenso wie für Headlines. Zudem weniger Farben, dafür mehr Kontraste – weil so bessere Erkennbarkeit aus der Ferne erzielt wird.

Doch die Kreation eines Plakatmotivs ist zunächst genau das Gegenteil einer Gesetzmäßigkeit: Nichts anderes als ein großes, weißes Blatt Papier. Dann werden nach und nach Motive ersonnen, mit dem Team besprochen, hingescribbelt, etliche Male wieder verworfen, bis irgendwann der Moment kommt, wo das Thema ein Eigenleben bekommt. Die Inszenierung beginnt: Das Storyboard bekommt einen neuen Aggregatzustand, die Kunstform oder der Fotostil werden gewählt. Ein Räderwerk setzt sich in Gang. Zeitdruck kommt hinzu. Dazu die Auseinandersetzungen mit den Kunden, die am Auftragshebel sitzen. Inszenierungen einer Marke zwischen Erlebnis und Ernüchterung. Das ändert sich vermutlich nie.

Oder „Ideen“, die einem Kreativdirektor mit Liebe zum Plakat den Schweiß auf die Stirn treiben: Etwa dass Print und Plakat bei mehrkanaligen Kampagnen den TV-Spot flankieren. Eine verbreitete Maxime, die Agentur-CEOs zur Verzweiflung bringen kann. „Aber Print und vor allem Outdoor bleiben bei dieser Vorgehensweise oft unter ihren Möglichkeiten, besonders Plakat wird oft ein schwacher Abklatsch des Lead-Mediums Fernsehen“, befindet Vogel. „Es wird praktisch daran gehindert, seine Stärke zu entfalten.“ Was alle Kreativen derzeit bewegt, sind die Brückenschläge des Plakats hin zum Interaktionsmedium. „Technologische Verblüffungseffekte nutzen sich aber oft am schnellsten ab“, warnt Vogel. Technologie sei ohnehin nur Mittel zum Zweck, viel wichtiger ehrliche Inszenierung. „In dem Moment, wo technologisch alles möglich ist, ist die größte Faszination Purification.“

Über Detlev Brechtel 105 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
Kontakt: Webseite

Hinterlasse jetzt einen Kommentar

Kommentar hinterlassen

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*