Mission: Standardsuche

Gelingen Standards zur Zufriedenheit aller?

Wer sich regelmäßig mit der Außenwerbung befasst, dem ist es nicht verborgen geblieben: Mit Digital-out-of-Home, kurz DooH, hat die Gattung einen neuen Hipster geboren. Doch die DooH-Szene litt bislang an ihrer Unübersichtlichkeit. Was es für interessierte Mediaplaner wie Werbekunden erst einmal nicht leichter machte. Bislang zeigzte sich der neue Markt extrem fragmentiert und daher auch intransparent: Gut 150 größere und kleinere Anbieter mit den unterschiedlichsten Angeboten tummeln sich darin – eine enorme Reichweite, würde man sie kombiniert betrachten. Doch für Agenturen und Werbetreibende ein schwer zu überblickendes Sammelsurium.

Das soll sich nun ändern: Auf der Suche nach einem DooH-Standard, den Agenturen, Werbungtreibende sowie die Digital-out-of-Home-Industrie akzeptieren, haben sich bisher vier Außenwerber zu einer Normierung entschlossen. Ein solcher Standrad wird schon seit Jahren von Anbietern, Agenturen und Werbewirtschaft gefordert – passiert ist bislang noch nichts. Mitte Januar erreichte uns nun eine Mitteilung, dass sich die Dickschiffe der Branche weltweit zusammen tun: „APG/SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux arbeiten gemeinsam an der Entwicklung des ersten standardisierten Konzepts der Branche zur Erfassung der Medialeistung von Digital Out of Home Media (DOOH)“, heißt es darin.

Messstandard kommt bald

Nun wurde zunächst eine Arbeitsgruppe mit Experten für Werbeforschung den vier beteiligten Unternehmen zusammengestellt. Noch 2015 soll der Messstandard stehen. In Kombination mit der Methode der Blickerfassung (Eyetracking) will das Konsortium den Werbeauftraggebern auf diesem Wege genaue Erkenntnisse darüber liefern, wie die Konsumenten auf Out-of Home-Formate aller Art in einer Vielzahl verschiedener Umgebungen reagieren. Die Ergebnisse sollen den Gremien für OOH-Medialeistungsmessungen in aller Welt zugänglich gemacht werden. Letzendlich sollen digitale und traditionelle Außenwerbekampagnen kombiniert bewertet werden können.

Die Zusammenarbeit ist ohne Zweifel eine Reaktion auf das anhaltende globale Wachstum im Segment der digitalen Außenwerbung, das von Branchenexperten in den letzten Jahr auf über 20 Prozent per anno taxiert wurde. „2015 wird der Anstieg voraussichtlich 21 Prozent betragen“, sagt Neil Eddleston, Geschäftsführer von JCDecaux OneWorld. Eddleston verweist darauf, dass Marken wie Samsung, Coca-Cola, Google oder BMW einen steigenden Anteil digitaler Außenwerbung in ihren Kampagnen einsetzen würden. Also muss sich die Gesamtperformance von Kampagnen messen lassen können. Als Reaktion auf diese Entwicklung investieren nun die OOH-Unternehmen in neue digitale Out of Home-Leistungsdaten – zumal „allen Beteiligten klar sei, wie wichtig zuverlässige Zahlen sind, wenn man die Kaufentscheidungen der Konsumenten faktisch untermauern will“.

Werbewirtschaft und Agenturen machen Druck

Sicher aber ist die gemeinsame Marktforschungsinitiative auch eine  Reaktion auf einen spürbaren Druck der potenziellen Werbekunden und Mediaagenturen. Zudem wird DooH immer häufiger gebündelt vermarktet – also gemeinsam mit Online und Mobile. Da möchten die klassischen Außenwerber ungerne nur eine zweite Geige spielen. Spannend dürfte in diesem Kontext auch die Frage sein, inwieweit die neu geschaffenen Standards nicht nur von den Dickschiffen der Out-of-Home-Welt mitgetragen und umgesetzt werden können, sondern von kleineren Anbietern und Netzwerken. Immerhin, so verlautet es aus dem Umfeld der „Big Four“, wolle man nach ersten Ergebnissen diese mit allen relevanten Marktteilnehmern diskutieren.

Markus Ehrle, CEO von APG/SGA, ist jedenfalls optimistisch,  dass sich über die genaue Kenntnis des Leistungsbeitrags im schnell wachsenden digitalen OOH-Segment die Leistung der Kampagnen gezielt auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden optimieren zu können: „Wir sind fest davon überzeugt, dass dieses branchenweite Forschungsprojekt einen internationalen Standard hervorbringen wird, der dann die nationalen Forschungssysteme auf Basis der bestehenden Sichtbarkeitsgewichtungen erweitern wird.“ Diese wissenschaftlich transparente Zurechenbarkeit sei ein „zentraler Erfolgsfaktor und für das weitere nachhaltige Wachstum des DooH-Segments in der Zukunft“. „Zudem schließt es frühere Messmethoden traditioneller Außenwerbung mit ein, die bereits weltweit von unseren Kunden und Käufern akzeptiert sind“, sagt JCDecaux-Manager Eddleston. Ausgeführt wird die Messung gemeinsam mit der internationalen Forschungseinrichtung Esomar. Wichtig sei, so der JCDecaux-Manager, „dass diese Messsysteme auf der Wahrnehmung der Werbebotschaft direkt am Bildschirm selbst aufbauen.”

Währung wie bei Online und TV

Dann entsteht das, was AGOF und AGF im Bereich Marktstandards für Online und TV geschafft haben – eine verbindliche, allgemein akzeptierte Währung für Agenturen, Werbungtreibende und die Betreiber von Netzwerken.  Als nächstes stünde dann das Finetuning auf der Agenda: Den Kanal Public Video so gut es nur geht zu positionieren. Fakt ist nämlich: Die typische Mischung der auf den Displays präsentierten Inhalte kommt quer durch die Einkommens- und Altersgruppen gut an. Von allen Elementen des „Infotainment“-Programms erzielt dabei Werbung nachweislich die höchste Beachtung: Diese Präferenz gilt bundesweit ohne signifikante regionale Differenzen und bestätigt damit, dass sich Digital OOH flächendeckend als Medium etabliert hat.

Grund zu Jubelsprüngen gibt es vor getaner Arbeit jedoch noch nicht. Und so tritt Frank Goldberg, Geschäftsführer des Digital Media Institute (DMI)in München, auch ein wenig auf die Euphoriebremse: „Die Initiative ist ein sehr positiver Vorstoß, der DooH ganz wesentlich voran bringen wird.“ Allerdings sollten die neu geschaffenen Standards auch nicht über das eigentliche Ziel einer Vereinheitlichung des Marktes hinausschießen, etwa in punkto Eyetracking. „Sollten am Ende aufwändige technische Ergänzungen der DooH-Werbeträger notwendig sein, hätten bestehende Anbieter sicherlich mit einer teuren Nachrüstung zu rechnen.” Allerdings hält Goldberg den Zeitpunkt dieser Diskussion jetzt noch für zu früh. „Der neue Standard muss außerdem ganz besonders bei den Mediaagenturen akzeptiert werden. Deswegen ist bei seiner Entwicklung die enge Abstimmung mit der Kundenseite wichtig. Nur dann schaffen wir eine allgemein akzeptierte Währung für alle Marktteilnehmer“, so der DMI-Experte.

Detlev Brechtel

 

 

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Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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