Am Puls der Straße

Verkehrsmittelwerbung will über intelligente neue Vermarktungskooperationen raus aus dem Schattendasein.

Verkehrsmittel lassen sich individuell für Werbekunden branden.

Der Straßenverkehr, unendliche Weiten. Mobile Menschen auf dem Weg zu einem Termin, einem Urlaubsziel – oder einfach nach Hause. In welcher Verfassung sind sie? Empfänglich für Werbung oder vielleicht gerade nur genervt und ohne Auge für das Kommunikationsgewitter um sie herum? Auch wenn sich zunehmend Studien daran machen, Licht ins Dunkel rund um Werbung im Verkehr oder ÖPNV zu bringen, ist die Gattung ein Stiefkind der Werbebranche.

„Dabei ist sie eigentlich extrem leistungsfähig“, sagt Alexander Krüger, Geschäftsführer bei Krügermedia, Nidderau. „Man muss die Werbekunden eigentlich nur mal vor einen Doppeldecker-Bus stellen, der durch Berlin fährt. Dann bekommen sie ein Gefühl, wie ihre Werbung darauf wirken könnte.“ Allerdings kommt der Doppeldecker vermutlich nur für Wenige in Frage – rund 80.000 Euro Miete im Jahr, hinzu kommen rund 8.000 Euro für eine Werbeproduktion. Das ist für Interessenten wahrlich kein Pappenstiel.

Oft bremsen die Verkehrsbetriebe

Zumal Werbung im öffentlichen Raum auf Straße und Schiene kein Selbstgänger ist, auch hinsichtlich der Regularien bei den Verkehrsbetrieben – sie sind schließlich die Eigner der Busse, S-Bahnen oder U-Bahnen. Doch nach einer gewissen Werbeflaute tut sich was: In München war beispielsweise Werbung auf S-Bahnen mehr als zehn Jahre lang tabu. Derzeit rollen wieder erste beklebte Züge durch die bayrische Metropole.

Mastercard nutzte als erstes Unternehmen die sich bietende Chance. Der Kreditkartenanbieter hat beim Kölner Werbedienstleister Ströer Reklame auf zwei Zügen der S-Bahn gebucht. Die Bahn ließ dazu verlauten, man sei damit „dem verstärkten Wunsch der Werbetreibenden nachgekommen“. Insgesamt können in München derzeit 23 Fahrzeuge aus der aktuell 237 S-Bahnen umfassenden Flotte für Werbeauftritte angemietet werden. Das bedeutet, dass theoretisch jede zehnte Münchner S-Bahn beklebt werden könnte. Die Züge lassen sich in Ganz- oder Teilgestaltung bekleben.

Berlin wirbt wieder!

A propos Berlin: Auch dort war bis zum Jahr 2001 Werbung auf S-Bahn-Zügen gang und gäbe, bis sich die Konzernmutter Deutsche Bahn gegen „fahrende Reklametafeln“ aussprach. Nach Jahren werblicher Abstinenz gibt es auch hier eine Trendwende: Die Züge der S-Bahn können künftig wieder mit Werbung beklebt werden. Allerdings würde die bekannte gelb-rote Farbgebung nicht geändert, heißt es von Seiten der Verkehrsbetriebe. Außerdem sollen Türen und Fenster der Züge werbefrei bleiben, weil das im Verkehrsvertrag der Bahn mit Berlin so festgeschrieben ist.

Die Fläche eines Viertelzuges kostet bis zu 1.700 Euro pro Monat, jedoch will die S-Bahn nicht ihre komplette Flotte für Werbezwecke freigeben. Unprofitabel scheint das Geschäft mit der Werbung für die Verkehrsbetriebe nicht zu sein: Laut BVG-Geschäftsbericht kommen jedes Jahr zehn bis 15 Millionen Euro an Werbeeinnahmen zusammen.

Fahrgastfernsehen aktueller denn je

Doch geworben wird natürlich nicht nur auf Waggons und Zügen, sondern auch innen. Immer professioneller zeigt sich dabei das Fahrgastfernsehen. So schlägt in der Bundeshauptstadt das Berliner Fenster, Deutschlands größtes Fahrgastfernsehen, immer wieder thematische Brücken zum Berliner Leben. Up to date statt öde Dauerschleifen: Der Fahrgast-Sender kooperiert mit der re:publica 2015, Deutschlands wichtigster Konferenz zur digitalen Gesellschaft. Sie findet Anfang Mai in Berlin statt.

In den Zügen laufen redaktionelle Beiträge zur Veranstaltung, damit erfahren Millionen Nutzerinnen und Nutzer der Berliner U-Bahn das Neuste aus der digitalen Welt – und die #rp15 kann ihre Reichweite ebenfalls deutlich erhöhen. Derzeit weist einen Monat lang ein eigens produzierter re:publica-Trailer auf allen 3.800 U-Bahn-Screens des Berliner Fensters auf die Konferenz in der STATION-Berlin hin. News aus der Twitter-Sphäre kommen ebenfalls nicht zu kurz: Wort- und Bildbeiträge aus den sozialen Netzwerken Twitter und Instagram laufen über die Doppelscreens des Fahrgast-TVs auf allen U-Linien der Berliner U-Bahn.

Location based advertising aus dem Bus?

Das nächste große digitale Ding scheint ebenfalls auf dem Weg zu sein: Das schwedische Unternehmen Geo-Signage drängt mit seinem geokodierten Infotainment-System in den europäischen Verkehrsmittelmarkt. Damit könnten Bildschirme dann Informationen über ein historisches Gebäude zeigen, wenn der Bus daran vorbei fährt. Oder Werbekunden in regional begrenzten Spots ihre brandheißen Aktionen bewerben, wenn die Züge in ihrer Nähe halten – ein echter Mehrwert ganz im Stile des aus der Mobile Marketing-Welt bekannten „location based advertising“.

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Über Detlev Brechtel 77 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
Kontakt: Webseite

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