Die Neuentdeckung der Innenstädte

Wie muss ein Einkaufserlebnis aussehen? Diese Frage treibt die Shopdesigner genauso um wie die Handelsexperten

Ambiente über alles: Der "Mercedes me"-Store in Hamburg

Das Auge shoppt mit, lautet eine bekannte Binsenweisheit im Händler-Alltag. Die Zeiten, in denen die Ladengestaltung keine Rolle spielte, sind längst vorbei. Heute muss Einkauf angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks ein stimmiges Erlebnis sein – Produkte und ihre Präsentation müssen zusammen passen.

So verwundert es nicht, dass derzeit wieder eine Rückbesinnung auf die Werte der Innenstädte statt findet – die ‚grüne Wiese‘ hat für viele Handelsunternehmen deutlich an Anziehungskraft eingebüßt. Das zeigt sich auch in der Entwicklung der Shopping-Center.

Re-Urbanisierung fördert neue Konzepte

„Der Handel folgt den Menschen und diese haben die Innenstadt neu entdeckt. Diese Re-Urbanisierung treibt die Entwicklung neuer Ladenkonzepte voran. Das fängt bei der Immobilie und beim Storedesign an und reicht bis zu neuen Produkt- und Dienstleistungsangeboten“, sagt Marco Atzberger, Experte für Handelsimmobilien und Mitglied der Geschäftsleitung beim EHI Retail Institute, Köln.

Rund 80 Prozent des Einzelhandels spielt sich inzwischen wieder in den Innenstädten ab. So eröffnete Lebensmitteldiscounter Aldi jüngst eine Filiale an der luxuriösen Königsallee in Düsseldorf und der Möbel-Riese Ikea im Hamburger Zentrum in Altona.

Erstaunlich stark hat sich in jüngster Vergangenheit das Bewusstsein für die verkaufsfördernde Wirkung von visuellen Konzepten und innovativem Object Design durchgesetzt. Der beim jungen Publikum besonders beliebte irische Textildiscounter Primark hat in der Düsseldorfer Schadowstraße eine Filiale errichtet, die in punkto Kombination von Object Design und Digital Signage-Elementen schon fast als Referenzbeispiel dienen kann.

Hier sieht man Fashion Retail at it’s best: Unzählige Displays präsentieren die aktuellsten Angebote oder agieren als dynamische Etagenverzeichnisse. Das von der Londoner Retail Design Agentur Dalziel and Pows entwickelte Konzept setzt auf ca. zwanzig 70-Zoll Samsung-Displays im Portrait-Modus. Realisiert wurden die Digital Signage-Installationen vom britischen Systemintegrator Handy AV.

Visuelle Reize fördern gezielt das Einkaufen

Insgesamt setzt Primark auf mehrere unterschiedliche digitale Anzeigeinstallationen: LED-Walls vorwiegend im Außenbereich bringen die Fassaden in Bewegung und erreichen die gewünschte Fernwirkung. Displays im Eingangsbereich zeigen als Content Angebote und das Etagenverzeichnis.

Displays an den Aufzügen, so genannte Escalator Atrium Columns, mischen dynamisch Etageninformationen und Fotostrecken sowie Filme zur aktuellen Kollektion. Der Bildschirm wird schräg aufgeteilt und bietet auch bei längeren Wartezeiten ein kurzweiliges Programm. Und schließlich sollen Check-out Zone Displays im Kassenbereich Wartezeiten verkürzen.

Shop different – so lässt sich die gegenwärtige Gedankenwelt der Marketer gut umschreiben. Das Motto hat sich unterdessen der Naturkosmetikhersteller Weleda zu eigen gemacht. Bei Weleda verbindet man diese Strategie mit ständig neuen Ideen, die sich am jeweiligen Zeitgeist orientieren. Seit Juli 2014 betreibt Weleda in Berlin die erste Concept Mall Deutschlands im historischen „Bikinihaus“ am Zoologischen Garten. Sie versteht sich als urbane Oase, die eine Brücke zwischen Stadt und Natur, Konsum und Erholung schlagen will und den Wandel der City West durch neue Impulse vorantreiben und mitprägen möchte.

Konzentration auf das Wesentliche

Die „Bikini Berlin Boxen“ bieten Unternehmen die Möglichkeit, temporär Ideen und Produkte zu präsentieren und Konzepte zu testen. Was nicht funktioniert, wird wieder eingestellt oder überarbeitet. Bei den Boxen handelt es sich um flexible Modulsysteme aus Holz, die individuell eingerichtet werden können.

Die Aufmerksamkeit der Besucher soll so auf das Wesentliche gelenkt werden – die Produkte und Ideen. „Für uns ein spannender Ort, um die Vielfalt der Marke erlebbar zu machen, die Markenbekanntheit zu steigern und um eine neue, junge und urbane Zielgruppe mit bewusstem Lebensstil anzusprechen“, sagt Susanne Toth, Product Manager Körperpflege D/A/CH, bei der Weleda AG.

Weleda folgt einem bekannten Beispiel. Der Automobilhersteller Mercedes-Benz nutzte das Pop-up-Store-Konzept bereits selbst im Rahmen der von ihm gesponsorten Modemesse Fashion Week – einfach um die potenzielle Käuferschaft einmal abseits von Autohäusern und Roadshows anzusprechen. Nun geht der Konzern mit dem Stern noch einen Schritt weiter: Die Daimler AG hat im Juni den weltweit ersten „Mercedes me“-Citystore in Hamburg eröffnet, für dessen Digital Signage-Konzept Newroom Media aus Köln verantwortlich zeichnet.

Damit hat der Autobauer ein eigenes strategisches Retail-Konzept angelegt, das einerseits die räumliche Nähe zu zahlungskräftigen Zielgruppen ausnutzen will, und zudem mit innovativer Kommunikationstechnologie Marken und Produkte inszeniert. In Deutschland soll es künftig drei solcher Mercedes-Markenshops geben – weltweit sind bis 2020 insgesamt 40 Stores geplant.

Social Media beflügelt die visuelle Kommunikation

„Mercedes me“ hebt sich architektonisch vom gewohnten Bild einer Auto-Präsentation ab. Ausgestellt wird maximal ein Fahrzeug. Gleichzeitig stehen die Räumlichkeiten für Ausstellungen und Events zur Verfügung. Customizing-Tools und individualisierte Angebote auf mobilen und Online-Kanälen runden das mit Social Media-Elementen unterfütterte Konzept ab.

„Gerade die Zielgruppe des postmodernen Millieus, die städtischen Trendsetter, müssen aufgrund des gesellschaftlichen Wandels anders an eine Marke herangeführt werden“, sagt Newroom Media-Berater Marc Overbecke. Der Spezialdienstleister kümmert sich sowohl um die Konzeption und Umsetzung der Digital Signage-Tools und -Inhalte als auch um die Einbindung des iPad-Konfigurators für die potenziellen Kunden.

Dass sich visuelle Kommunikation im Laden immer stärker mit Tablet und Handy verbindet, ist kein Geheimnis mehr. Mit einem schick gestalteten Beacon will nun das polnisch-amerikanische Startup Estimote die Schnittstelle zwischen Shop-Design und Smartphone endgültig und bruchfrei schließen, es sendet passende Signale an die Handys der vorbeiziehenden Kunden. Bei Interesse können die Konsumenten dann auf Zusatzinfos, weitere Produktbilder und Varianten oder Bewertungen in sozialen Netzwerken zugreifen.

Beacons nutzen die Informationstiefe des Web

Setzt sich ein solches System durch, bedeutet das einen kleinen Quantensprung: Die nahtlose Verknüpfung von Warenpräsentation mit der Informationstiefe des Webs – über das intimste aller Endgeräte. Als „Betriebssystem für physische Räume“ bezeichnen die jungen Unternehmensgründer Jakob Krzych und Lukasz Kostka ihr System selbstbewusst. Im Gegensatz zu bereits bestehenden Lösungen gleitet das Estimote-Beacon smart in den natürlichen Fluss des Einkaufsprozesses hinein.

Die Nutzer müssen sich nämlich nicht zuerst aktiv mit dem System vernetzen – die Kontaktaufnahme geschieht direkt am POS, wo die Relevanzkurve ihren Höhepunkt erreicht. Kein Wunder, dass alle großen Smartphone-Hersteller künftig mit dem System kooperieren wollen. „Die Apps der Zukunft werden nicht auf Smartphones installiert. Sie werden direkt im Retail-Store und anderen Locations der realen Welt installiert“, sagen die Gründer.

Über Detlev Brechtel 104 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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