Erwünschte Verfolgungen

Poster to Mobile: Königsweg zur Interaktivität oder nur PR-Hype?

Wollen die Verbraucher wirklich interaktiv sein?

Zeigen, was möglich ist: Der Außenwerber Wall demonstriert aktuell in Berlin, wo die Zukunftsmöglichkeiten digitaler Außenwerbung liegen. Dafür kombiniert der auf Stadtmöblierung und Außenwerbung spezialisierte Anbieter City-Light-Poster (CLP), Beacons und Apps. Das Ergebnis: Interessierte Passanten bekommen in ausgewählten U-Bahnhöfen digitale Werbebotschaften direkt und zielgenau auf ihre mobilen Endgeräte geliefert.

Dafür baute Wall sein digitales Werbenetz in 25 U-Bahnhöfen der Hauptstadt aus und errichtete dort 75 moderne City-Light-Poster (CLP). In der Friedrichstraße etwa betreibt Wall den ersten U-Bahnhof weltweit mit ausschließlich digitalen Werbeflächen. Die neuen City-Light-Poster sollen mehrere Vorteile bieten, heißt es aus dem Wall-Konzern: Sie lassen sich mehrfach nutzen, zeigen bis zu sechs unterschiedliche Motive. Ein weiterer Vorteil sei, dass die Inhalte der Anzeigen einfacher und schneller verändert oder lokal angepasst werden können – was vor allem Shopbetreiber schneller für Aktionen werben lässt.

Beacons sind die digitale Brücke

Wall nutzt dieses Engagement aber auch, um den alltäglichen Brückenschlag zwischen Plakat und mobilen Endgeräten via App zu demonstrieren. Möglich wird dieser durch die noch recht jugendliche Beacon-Technologie: Das sind kleine Chips, die in die Vitrinen der CLP integriert sind. Sie senden ein Signal, das sich auf dem Smartphone oder Tablet des Passanten meldet. Wenn dieser die Nachricht anklickt, gelangt er zu weiterführenden Informationen (z. B. der Inhaltsangabe eines Stücks oder der Ankündigung einer Ausstellung). Außerdem kann der jeweilige Nutzer mit dem Smartphone Eintrittskarten für die beworbenen Veranstaltungen erwerben.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die User eine spezielle App installiert haben. Denn erst die sogenannte „bluespot City Guide-App“ von Wall ermöglicht die Nutzung dieses Services. Dabei sollen nur Informationen bereitgestellt werden, die die User erhalten möchten. Alternativ zur Beacon-Technologie lassen sich die Informationen auch über QR-Codes bzw. Near Field Communication (NFC) übermitteln. Im Sommer 2014 hat bereits ClearChannel Outdoor sein interaktives System in einigen europäischen Märkten an den Start gebracht: In Bern etwa kommen Leuchtplakate an Bushaltestellen zum Einsatz, die mit Quick-Response (QR) und Nahfeldkommunikation (NFC) arbeiten. Konsumenten können somit während der Wartezeit mit einem Plakat interagieren.

Die Werbebranche profitiert von Datentransparenz: Ort- und ‧Zeitangaben, Anzahl der Website-Besucher und Angaben zur Art der Smartphones, die mit der Werbung interagiert haben. Die ‧Konsumenten werden, falls von ihnen gewollt, weitergeleitet auf eine Homepage oder eine App. „Kreativität im Marketing bedeutet, den Kunden einzuladen zu partizipieren“, so Josh Kruter von Clear Channel Outdoor. Das Unternehmen führt die neue Technologie derzeit in 28 nordamerikanischen Städten ein. In Europa arbeitet die Firma neben McDonald’s bereits mit Levi’s und Google zu‧sammen. Auch Disney promotete bereits seinen neuen Film „Die dunkle Fee“ in fast 600 digitalen Einkaufskiosken in Frankreich.

Deutschland holt erst langsam auf

Wenngleich deutsche Großstädte im Vergleich mit Metropolen wie London oder New York in Sachen digitaler Out-of-Home-Interaktivität noch hinterher hinken: Interaktive Plakatwerbung scheint vor allem die jüngeren Konsumenten zu interessieren. Fast 82 Prozent der Unter-30-Jährigen erklärten in einer Befragung durch die Media-Agentur PosterSelect und den Fachverband Außenwerbung, diese Form der digitalen werblichen Informationsangebote zu kennen. In der Altersgruppe 31 bis 45 Jahre sind es knapp 64 Prozent und bei den 46- bis 65-Jährigen rund 56 Prozent. PosterSelect wertet das als einen vielversprechenden Anfang. Jedoch müsse die Lücke zwischen Bekanntheit und Nutzung geschlossen werden. Denn wie die Trendanalyse „Connecting Out of Home“ weiter zeigt, beträgt der Anteil derer, die die Möglichkeit der Interaktion von Plakatwerbung mit Handy, Smartphone oder Tablet schon einmal ausprobiert haben, derzeit 15 Prozent, bei den Jüngeren rund 30 Prozent. Von „fremdelnden Verbrauchern“ sprechen die Studienverantwortlichen hingegen bei den „Poster-to-Mobile“-Mechanismen QR-Codes (Nutzungsquote 20,6 Prozent), Bluetooth/Bluespots (8,5 Prozent), Bilderkennungs-Apps (5,5 Prozent), Augmented Reality-Apps (2,4 Prozent) sowie Near Field Communication (2,0 Prozent). Diese Methoden sind außerdem vielen Befragten noch gar nicht bekannt.

Das Optimierungspotenzial liegt für Andreas Kiechle, Prokurist bei PosterSelect, Baden-Baden, insbesondere in einer präzisen Aussteuerung der Plakatstandorte, die „zeitliche, räumliche und psychologische Faktoren der Aufnahmesituation berücksichtigt“. Im November hatte schon das deutsche Beratungsunternehmen Mücke, Sturm & Company die Lösung des amerikanischen Elektronikkonzerns Apple namens iBeacon fast frenetisch gefeiert. „Mit iBeacon profitieren Kunden von vielen Angeboten und Services während ihres gesamten Einkaufs“, schrieben die Berater. Und für die Unternehmen sei die Bluetooth-Technik eine kostengünstigere Möglichkeit als der lange propagierte Funkstandard Near Field Communication (NFC). „1,5 Millionen Euro reichen aus, um 5 Prozent der Verkaufsfläche des deutschen Einzelhandels auszustatten. iBeacon ist sehr erfolgversprechend.“

Längst haben deshalb außer Apple auch andere Unternehmen diese Möglichkeiten entdeckt. Vorne mit dabei ist der amerikanische Bezahldienstanbieter Paypal, der im September Beacons einführte, um „die Einkaufserfahrung in Geschäften neu zu erfinden“. In den kommenden Monaten wird das Unternehmen voraussichtlich auch in Deutschland erste Pilotprojekte starten. Barcoo-Geschäftsführer Thym spricht deshalb von einem „Hype“. Sein Unternehmen hat neben Mymuesli in München auch schon die Niederlassung der Deutschen Bank an der Friedrichstraße in Berlin mit Beacons ausgerüstet. Dort erhalten Passanten Hinweise auf eine Ausstellung in der Niederlassung. In einigen Gastronomiebetrieben im Stadtteil Kreuzberg sei die Technik auch schon im Testgebrauch.

Gelingt endlich die One-to-One-Werbung?

Für die Zukunft sieht Thym auch andere Einsatzmöglichkeiten, etwa die Außenwerbung. Als Beispiel nennt er Plakatwerbung auf Supermarktparkplätzen. Hingen dort unterschiedliche Plakate für unterschiedliche Zielgruppen, könnten in den Plakaten installierte Beacons in der Zukunft gezielt diejenigen Kunden ansprechen, bei denen sie die größten Chancen auf einen Kauferfolg lokalisieren. Hätte zum Beispiel ein Barcoo-Nutzer schon einmal mit der App Shampoos gescannt, um mehr über die Pflegemittel zu erfahren, würde ein Plakat mit Shampoo-Werbung diesen Kunden direkt ansprechen können.

Angesichts der derzeit kontrovers in Medien und Gesellschaft geführten Datenschutz-Debatte mutet eine solche Vision doch recht kühn an. Thym weiß selbst sehr genau, dass manche Menschen solche Vorstellungen bedenklich finden könnten. „Ich kann verstehen, dass das jemand unheimlich vorkommen mag“, sagt er. „Aber für Nutzer unserer Anwendung erfolgt die Ansprache zu 100 Prozent anonymisiert. Wir wissen zum Beispiel nicht, wer der Nutzer ist oder wo er wohnt.“ Und auch in Sachen Datenschutz gibt er Entwarnung: Wegen der zuvor eingeholten Einwilligung sei es auch in jedem Falle mit den deutschen Datenschutzgesetzen konform.

Über Detlev Brechtel 92 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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