Wachstumsmarkt in Wartestellung

DOOH wartet auf einheitliche Metriken

Entdecke die Möglichkeiten: DOOH ist ein Medium der Verknüpfung.

Digitale Außenwerbung ist zwar ein Wachstumsmarkt – der aber noch immer in der Nische feststeckt. Es fehlen Metriken und Standards, mit denen der Erfolg einer Werbekampagne gemessen wird und anhand derer man die Screens mit anderen Medien vergleichen kann. Aktuell werden in Deutschland 91 digitale Out-of-Home-Netze vermarktet. Dazu gehören neben dem Public-Video-Netz von Ströer unter anderem TV Wartezimmer, die Bildschirme bei Media Markt und Saturn, Digital Touchpoints Airport mit Screens an zahlreichen Flughäfen, Cinema3DooH mit 3D-Bildschirmen in Kinos und zahlreiche Fahrgast-TV-Netze im öffentlichen Nahverkehr. Insgesamt sind das über 110.000 Bildschirme.

  • Das Gesamtvolumen des deutschen DOOH-Marktes wird von Experten auf rund 124 Millionen Euro geschätzt. Der Anteil der ‧digitalen Screens am gesamten Außenwerbemarkt beträgt in‧zwischen knapp 9 Prozent.
  • Die überschaubaren Buchungen über Mediaagenturen (knapp 30 Prozent) und kurzfristige Buchungszeiträume belegen es: DOOH ist im Relevant Set der Mediaagenturen noch nicht voll‧ständig verankert.
  • Es gibt bisher nur wenige große, deutschlandweite Netze, die ‧eine breite Zielgruppe erreichen. Hinzu kommt ein enormer ‧Buchungsaufwand: Wer Werbung gleichzeitig bei McDonalds-TV, in Arztpraxen, an Raststätten, bei Edeka sowie an den Flughäfen Leipzig/Halle, München und Frankfurt ausspielen will, muss bei acht verschiedenen Vermarktern buchen.

Wohin die Reise führen kann: Vielleicht schon im kommenden Jahr zur Ausweisung von DOOH-Brutto-Werbespendings via Nielsen? Zur eigenen Unterkategorie im Mediamix? Irgendwann möglicherweise schon die Kinowerbung überholen?

Der Branchenverband OVAB Europe bemüht sich jedenfalls in Kooperation mit Invidis Consulting und dem Digital Media Institute (DMI) seit langem um Standards, die DOOH vergleichbar machen und Buchungen vereinfachen. Schwierig bleibt, die einzelnen Netzwerkbetreiber unter einen Hut zu bringen. Bisher haben ausschließlich vier große deutsche Netzwerkbetreiber eine Reichweitenmessung auf Basis der OVAB-Standards durchführen lassen. Außenwerber Ströer kommt mit den Netzen Infoscreen, OC Mall und OC Station auf rund 2.900 Bildschirme und eine Bruttoreichweite von 48 Millionen Kontakten pro Woche. Der Digital-Signage-Anbieter Cittadino betreibt 6.300 Screens mit 49 Millionen Kontakten pro Woche; an Flughäfen, in Lotto-Annahmestellen, bei Rewe und in Einkaufszentren. Der Autobahn-Channel Tank & Rast betreibt 3.200 Displays in Raststätten mit 20 Millionen Bruttowerbekontakten. In den Elektronikmärkten von Media Markt und Saturn hängen knapp 51.000 als Werbebildschirme umfunktionierte TV-Geräte, die rund 10 Millionen Werbekontakte pro Woche generieren.

Die restlichen Netze sind noch zögerlich. Auch das Freisinger Unternehmen TV Wartezimmer, das mit Bildschirmen in 6.500 Arztpraxen in Deutschland und Österreich Werbung und Infotainment anbietet, hält sich bisher zurück, weil die Qualitäten der Kontakte nicht in die Messungen einfließen. „Da der Fokus bisher auf Kontakten und Reichweiten liegt, bleibt der Qualitäts- bzw. Relevanzaspekt hier leider noch etwas außen vor“, erklärt Frank Pichlmüller, Leiter Media Sales & Branded Content. Trotzdem hält er Abrechnungsmethoden, die die verschiedenen Netzwerke standardisierter und einheitlicher vergleichbar machen, für sinnvoll. „Ein einheitliches, transparentes Erfassen der Medialeistung von DOOH kann ein wichtiges Etappenziel im Sinne des Gattungsmarketings sein.“

Über Detlev Brechtel 108 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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