Wie wirkt Out-of-Home wirklich?

Geotargeting-Studie der GfK im Auftrag von Mediaplus, unter Mithilfe von Ströer und awk

In einer Geotargeting-Studie, die GfK im Auftrag von Mediaplus und mit Unterstützung von Ströer und awk Außenwerbung durchgeführt hat, ist es mit einem innovativen Ansatz gelungen, den Einfluss von Out-of-Home-Werbemitteln auf Basis von physischen Kontakten auszuwerten. Untersucht wurde die Werbewirkung einer bundesweiten Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB).

Wie wirkt Out-of-Home-Werbung (OoH) wirklich? Wie viele Menschen erreicht sie und welche Effekte erzielt sie? Eine aktuelle Untersuchung, die GfK im Auftrag von Mediaplus, als einem der ersten Partner für diesen innovativen Ansatz, sowie in Zusammenarbeit mit Ströer und awk Außenwerbung durchgeführt hat, geht einen neuen Weg, um diese Fragen zu beantworten: Statt auf der Berechnung von Kontaktchancen oder der subjektiven Einschätzung von Befragten basiert diese Untersuchung auf dem physischen Kontakt der Probanden mit den Werbemitteln. Analysiert wurde die Wirkung einer nationalen Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB) zur Jubiläums-Sonderauslosung von LOTTO 6aus49 im September 2015, bei der eine TV Kampagne geschaltet sowie  6.828 Großflächen, 2.869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000 Annahmestellen belegt wurden. Für die Kampagne zeichnet das Team um Cosimo Möller und Markus Koch von Serviceplan Campaign verantwortlich.

Ermöglicht wurde die neue Art der Kontaktmessung durch einen Lösungsansatz namens GfK GeoMap: Die Teilnehmer haben sich für den Untersuchungszeitraum (1. bis 19. September 2015) die App von GfK auf ihrem Smartphone installiert, die die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons alle 60 Sekunden speichert. Diese Daten wurden daraufhin mit den Standorten der Annahmestellen sowie der Plakate abgeglichen. Insgesamt hat die Studie so Daten von 1.995 repräsentativ ausgewählten Smartphone-Besitzern ausgewertet. Im Anschluss an den dreiwöchigen Kampagnen- und Analysezeitraum wurde die Werbewirkung in einer Befragung erhoben. Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln hatten, als auch solche, die nicht mit diesen in Berührung kamen, befragt und deren Antworten gegenübergestellt. Ein „Matching“-Verfahren ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen Merkmalen übereinstimmten und sich demzufolge in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder Nicht-Kontakt mit der Kampagne, unterschieden.

Die Ergebnisse im Überblick

Insgesamt 92 Prozent aller Teilnehmer sahen im Untersuchungszeitraum Werbemittel der LOTTO 6aus49-Kampagne – 67 Prozent den TV-Spot, 56 Prozent Plakate in den Annahmestellen und 56 Prozent Außenwerbung.  Dabei gelang es, die Bekanntheit von LOTTO, die sich bereits auf einem außerordentlich hohen Niveau befand, nochmals zu steigern: Durch den Kontakt mit der Kampagne stieg diese von 97 auf 99 Prozent an. Auch die (gestützte) Werbeerinnerung profitierte von den OoH-Maßnahmen: Bei Personen, die Plakatstellen passierten, wuchs diese um sieben Prozent, durch einen Kontakt mit Werbemitteln in den Annahmestellen sogar um zehn Prozent. Außerdem konnten sich Personen, die an Plakatstellen vorbei kamen, deutlich besser an das Motiv der Kampagne erinnern (+ 36 Prozent). Die Erinnerungsleistung ist dabei allerdings stark an Berührungspunkte in den Annahmestellen gebunden: Diejenigen, die sich nicht an das Motiv erinnern konnten, unterscheiden sich vor allem durch den geringeren Kontakt mit dem Plakat in den Annahmestellen.

Darüber hinaus konnte die Studie positive Auswirkungen von OoH auf das Image von LOTTO sowie die Teilnahmebereitschaft an der Jubiläums-Sonderauslosung belegen: Bei einem Kontakt mit den Werbemitteln lag letztere signifikant höher als bei der Vergleichsgruppe (Plakatstelle: + 5 Prozent; Annahmestelle: + 7 Prozent). Auch die Präferenz für LOTTO ist dadurch gestiegen (Plakatstelle: + 15 Prozent; Annahmestelle: + 11 Prozent). Besonders der Kontakt mit Plakatstellen konnte den Gesamteindruck von LOTTO 6aus49 positiv beeinflussen.
Der TV-Spot hat besonders auf die Teilnahme an der Sonderauslosung einen starken Effekt: Um 17 Prozentpunkte ist diese bei Personen, die den Spot gesehen haben, gestiegen. Darüber hinaus konnte der Spot, wie auch die Plakatwerbung, den Gesamteindruck von LOTTO verbessern.

Fazit:

Thomas Bathelt, Geschäftsführer von Mediaplus, ergänzt: „Die Ergebnisse der Studie beeindrucken uns gleich in zweierlei Hinsicht: Zum einen, weil wir nun erstmals schwarz auf weiß sehen, welche Probanden wann mit welchem Werbemittel in Kontakt gekommen sind, und uns nicht darauf verlassen müssen, dass sich Befragte möglichst vollständig erinnern. Und zum anderen, weil sie belegt, dass man die Wirkung von OoH auf keinen Fall unterschätzen darf. Außenwerbung wirkt und ist ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix.“ Und weiter: „Wir stellen zunehmend fest, dass eine räumlich exakt verortete Infrastruktur einen sehr viel relevanteren Beitrag in der Kommunikationsleistung ganzheitlich angelegter Werbe- Kampagnen hat, als in einfachen Regressionsmodellen bislang angenommen wurde,“ sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer. „Immer mehr Wirkungsansätze gehen darauf ein und zeigen auf, wie sich eine Außenwerbekampagne in das gesamte Kommunikations-Modell einer Kampagne smart attribuiert.“

Über Detlev Brechtel 108 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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