Managing the Outernet

Der Öffentliche Raum wird digital

Nach Flughäfen, Malls, Bahnhöfen, Tankstellen und Supermärkten erobern HD-Screens nun die Wartehäuschen des Öffentlichen Nahverkehrs. Ganz klar: Damit sind sie im Straßenraum angekommen. Auf den ersten Blick zeigen die Screens an reichweitenstarken Touchpoints vor allem animierte Plakate – noch. Denn die Digitalisierung des Öffentlichen Raums bedeutet viel mehr. Jeder Screen wird von einem Computer gesteuert, der an einer DSL-Leitung hängt. Die Screens sind – technisch gesehen – Teil des Internets.

Schon jetzt ist Onlinenutzung unterwegs für viele – vor allem junge – Konsumenten ein festes Verhaltensmuster: ob der Facebook-Check beim Warten auf den Bus, Twitter im Café, der Navigation zum Treffpunkt, das News-Update vor dem Gate oder das Online-Shopping auf dem Weg nach Hause. Fast unbemerkt verschmilzt so die echte Welt mit der Virtualität der Online-Medien. Online gelernte Nutzungsmuster – Interaktion, soziale Kommunikation, Search und Personalisierung – das ist damit ein Bezugssystem für Außenwerbung. Alles zusammen wird zum Outernet.

Außenwerbung ist hierbei der Impulsgeber, Mobile Medien sind der Rückkanal. Werbliche unübersehbare Reize und Informationen werden in Echtzeit an das Mindset der Rezipienten angepasst. Die Wahrnehmungspsychologie lehrt, dass hierbei kurze, nur flüchtig wahrgenommene Impulse genügen, um beim Rezipienten Markenbilder zu verankern, die später handlungsrelevant werden. Out-of-Home liefert das Bild, der POS wandert auf das mobile Endgerät.

Digital heißt auch: emotional

Impulsgeber und Rückkanal müssen daher inhaltlich, kreativ und mediaplanerisch synchronisiert werden. Wie das geht, zeigt die vielfach prämierte adidas-Kampagne #allinornothing. Hier wurde speziell für den Kunden produzierter Live-Content über Soziale Medien verbreitet und in Echtzeit auf Digitale Screens und Beams ausgestrahlt, lieferte unmittelbar Gesprächssoff, der wiederum zur Zuwendung zu sozialen Netzwerken und zum Teilen, Liken und Bloggen anregte. Ein sich selbst befeuerndes System.

Out-of-Home wird so digital, interaktiv, social, content-getrieben und emotional. Dies gilt es, im Outernet zu managen. Ausgangspunkt von Mediaplanung ist das Kommunikationsziel des Kunden, anhand dessen das Targeting von Zielgruppen optimiert wird. Die Media wird an ihr digitales (mobiles) Verhalten und ihre Bewegungsmuster im Öffentlichen Raum angepasst. Ihre Nutzungsdaten werden in Bezug zu Werbeträgern gesetzt, steuern die Ausspielung der Spots zeit-, anlass-, und wirkungsbezogen und kombinieren sie mit den mobilen Rückkanälen.

Mediaagenturen optimieren Mediaaeinkauf und -planung in Echtzeit und evaluieren den Kampagnenerfolg. Die Mechanismen der Online-Mediaplanung halten Einzug ins Outernet. Idealerweise verschmelzen bei der Planung und bei der Kreation Out-of-Home-, Online-, und TV-Kampagnen. Die Spots im Outernet werden so als Wiederholungskontakte der anderen Medien geplant. Motive, Handlungsstränge und Mechaniken müssen dementsprechend crossmedial konzipiert werden. Der Spot wird zum Begleiter durch den Alltag der Rezipienten. Zusätzlich gilt „right ‧time, right place, right message“ in besonderem Maße für Werbebotschaften im Outernet. Konkreter Mehrwert mit Kontextbezug oder zeitlich und geographisch limitierte Angebote machen Werbung zu Service, die Marke wird zum guten Freund, dem Begleiter durch den Alltag.

Kai-Marcus Thäsler ist Managing Director von Posterscope Deutschland und lehrt Werbe- und Medienpsychologie an der Fachhochschule für Management und Ökonomie (FOM) in Hannover.

Über Detlev Brechtel 104 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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