Treffpunkt Tankstelle

Der Mikrokosmos Tankstelle profitiert vom Geomarketing

Die Werbewirtschaft befindet sich in einem Zwiespalt. Zum einen wissen die Markenartikler, dass ohne einen reichweitenstarken Kampagnenauftritt die Bedeutung ihrer Brands rasch abnimmt. Zum anderen hat ihnen die fragmentierte Medienlandschaft eine Vielzahl völlig neuer Kanäle beschert, über die sie die Konsumenten direkt und ohne größere Streuverluste in einen Dialog verwickeln können.

Für Out-of-Home bietet diese Diskussion große Chancen. Denn über ihre vielfältigen Werbeträger kann die Außenwerbung bei diesen Fragestellungen einige schlüssige Antworten liefern. Out-of-Home gilt neben TV, Print und Radio als Reichweitengarant. Die Botschaften der Out-of-Home-Medien sind unübersehbar – in manchen Städten hat die Ausstattung mit hochwertigen Plakatflächen sogar deutlich zugenommen, ein Angebot, das Markenartikler dankbar aufgreifen.

Über Plakate und andere Formen der Außenwerbung können also nach wie vor äußerst hohe Kontaktchancen erzielt werden. Dies liegt auch daran, dass die Gattung „Out-of-Home“ Nutznießer zweier gesellschaftlicher Trends ist: der wachsenden Bevölkerungszahl in den Städten sowie der zunehmenden Mobilität. Rund 90 Prozent aller Menschen in Deutschland gehen täglich vor die Tür. Dabei legen sie im Schnitt 3,4 Wege zurück – für Fahrten zum Einkaufen, zur Arbeit oder für Freizeitaktivitäten. Sie sind also außer Haus und damit beispielsweise über TV-Spots oder Anzeigen in Zeitschriften kaum mehr zu erreichen, wohl aber über Out-of-Home.

Die Mobilen fahren meistens Auto

Diese mobile Zielgruppe ist, das belegen Studien, überwiegend mit dem Auto unterwegs. Vor diesem Hintergrund haben sich Tankstellen zu äußerst effektiven Touchpoints entwickelt. Über 14.500 Tankstellen verteilen sich über sämtliche Ortsgrößenklassen auf Deutschland und diese haben, so wird es in der Ambient Media Analyse belegt, für viele Menschen mehr Relevanz als die Kneipe um die Ecke. Das liegt zum einen an der regelmäßigen Tankfrequenz der Autofahrer – im Schnitt steuern sie fünf Mal im Monat die Tanke an. Zum anderen an dem Wandel, den Tankstellen in den vergangenen Jahren vollzogen haben: Sie sind nicht mehr nur der Ort, an dem es Sprit und Autowäsche gibt, sondern zentral gelegene Versorgungspunkte für Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Werbung an Tankstellen ist damit für zahlreiche Markenartikler hoch interessant: Wegen der damit verbundenen Reichweite, der Nähe zum Point of Sale und der Tatsache, dass die Mobilität dort für einen kurzen Moment zur Ruhe kommt. Eine steigende Zahl an Werbungtreibenden nutzt den Touchpoint Tankstelle aber noch aus einem anderen Grund: Die Werbebotschaft kann dort räumlich exakt ausgesteuert werden. Über Geomarketing ist die Belegung kleinster Einheiten und damit eine passgenaue Ansprache bestimmter Personenkreise möglich.

So hat beispielsweise der Telekommunikationsanbieter Lebara seine Handy-SIM-Karten für Polen an städtischen Tankstellen und Autobahn-Service-Stationen beworben, die einen überproportionalen Anteil polnischstämmiger Menschen haben – weil sie sich auf dem Weg in ihr Heimatland befinden. Das Designer Outlet Soltau hat BAB-Tankstellen belegt, die sich im 100-Kilometer-Umkreis und in Fahrtrichtung zum Shoppingcenter befinden und damit ebenfalls große Erfolge verzeichnet. Die Tankstelle ist also nicht nur der Ort, an dem sich täglich Millionen Menschen treffen. Sondern auch die Location, an dem die Vorteile von Out-of-Home besonders sichtbar werden.

Thorsten Huneke ist Vertriebsdirektor DACH bei Alvern Media, Hamburg.

Über Detlev Brechtel 105 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
Kontakt: Webseite

Hinterlasse jetzt einen Kommentar

Kommentar hinterlassen

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*