Berlin schreibt Außenwerbung neu aus

WallDecaux und Ströer ringen um die Werbevormacht in der Hauptstadt

Der Berliner Werbemarkt ist heiß begehrt und ebenso umkämpft.

Es  geht um Millionen. Und um einen der attraktivsten Werbemärkte der Bundesrepublik. Berlins Senat hat jüngst überraschend angekündigt, die öffentliche Werbung der Hauptstadt neu auszuschreiben. Das Unternehmen, das den Zuschlag erhält, darf künftig Werbeflächen auf City-Light-Postern und Billboards, an Litfaßsäulen, Uhren und Laternen nutzen  – das Land Berlin kassiert dafür im Gegenzug einen höheren zweistelligen Millionenbetrag pro Jahr zahlen.

Bis dato sieht die gängige Praxis in Berlin so aus: Es gibt vonseiten des Senats und der Bezirke diverse Einzelverträge insbesondere mit dem Stadtmöblierer WallDecaux und dem größten Konkurrenten Ströer. Diese Verträge sind zumeist an Leistungen gebunden: Die Unternehmen kümmern sich beispielsweise um öffentliche Toiletten oder den Betrieb der Weihnachtsbeleuchtung, im Gegenzug dürfen sie ihre Werbeträger über die Stadt verteilen. Besonders der SPD scheint diese gängige Praxis ein Dorn im Auge zu sein, sie möchte die Werbung von Gegenleistungen entkoppeln. Bei der geplanten Neuausschreibung geht es jedoch ausdrücklich nicht um Werbung an Flächen der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) wie etwa den Bushaltestellen. Auch nicht um die öffentlichen Toilettenanlagen. Für beides soll es eigene Verträge geben.

Der Senat sagt: Neuausschreibung ist gut für Berlin

Über den Start der Neuvergabe hagelte es unter Berliner Abgeordneten offenbar massive Kritik. Vom „Alleingang“ des für die Stadtentwicklung zuständigen Senators Geisel (SPD) war die Rede. Der Pressesprecher der Senatsverwaltung für Stadtentwicklung, Martin Pallgen, beschwichtigt indes, man dürfe der Stadtentwicklungsverwaltung vertrauen, „zum Wohle der Stadt zu handeln“. Wenn nun die gesamten Flächen europaweit ausgeschrieben werden, könnte das dem Land im Idealfall Erlöse in dreistelliger Millionenhöhe ins Stadtsäckel spülen. Ob es soweit kommt – unklar. Vermutlich lohnt sich der Plan erst dann, wenn die Stadt prozentual an den Werbeeinahmen beteiligt wird – statt wie bisher pauschal.

Eine große Chance bietet sich durchaus für Berlin, wenn die digitalen Werbeträger der Stadt auf die Entwicklung zur Smart City einzahlen. „Berlin ist Hauptstadt und mit über 3,5 Millionen Einwohnern die mit Abstand größte Stadt Deutschlands“, sagt die Sprecherin der Wall AG, Frauke Bank. „Entsprechend ist der Werberechtsvertrag mit dem Land Berlin für uns von hoher strategischer, aber gleichermaßen auch von hoher emotionaler Bedeutung.“ Gegenüber Konkurrenten wie etwa Ströer sieht sich Wall eine Nasenlänge voraus: „Wir haben wie kaum ein anderes Unternehmen den öffentlichen Raum durch Innovationsgeist geprägt, beginnend mit verglasten Buswartehallen für die BVG, über unsere barrierefreien, automatisch reinigenden City-Toiletten bis hin zu unseren neuen digitalen Werbeflächen, die einen Beitrag zur Entwicklung Berlins zur Smart City leisten“, so Bank. Wall hat seinen Firmensitz seit 1984 in Berlin und beschäftigt in der Region 550 Mitarbeiter.

Ob Konkurrent Ströer, Marktführer der Außenwerbung in Deutschland, dem Heimspiel von WallDecaux etwas entgegen setzen kann, wird sich weisen. Bereits vor einigen Jahren sollen die Kölner bei hochrangigen Berliner Abgeordneten ihren Unmut über eine Benachteiligung gegenüber Wall kund getan haben. Es bleibt jedenfalls spannend in Berlin.

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Über Detlev Brechtel 76 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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