Publicis Media-CDO Lothar Prison: „Programmatic Advertising und Außenwerbung sind füreinander gemacht“

Programmatic Advertising und digitale Out-of-Home-Medien ergänzen sich perfekt, sagt Lothar Prison, Chief Digital Officer bei Publicis Media

Plakativ: Herr Prison, Sie haben unlängst mit „Moovel my way“ die erste programmatische OOH-Kampagne in Deutschland umgesetzt, zu sehen in Hamburg auf 100 Videoscreens des Vermarkters Ströer. Was war daran so besonders?

Lothar Prison: Das Besondere war, dass unterschiedliche Kampagnenbotschaften zeit- und wetterabhängig ausgespielt wurden. Gab es in Hamburg „Schietwetter“, war die Botschaft eine andere als bei trockenem Wetter. Morgens war die Ansprache eine andere als Mittags oder am Abend. Durch diese emotionale Ebene erzielt eine OOH-Kampagne höhere Aufmerksamkeit als wenn sie auf den Einsatz von Daten verzichtet.

Plakativ: Was war die Idee dahinter und wie lief die Umsetzung?

Prison: Wir waren uns schon früh mit Ströer einig, dass wir zeigen wollen, wie Programmatic auch in der Außenwerbung sinnvoll eingesetzt werden kann. Für die Umsetzung wurden dann unsere programmatische Einkaufsplattform AOD und das Public-Video-Netzwerk von Ströer miteinander verknüpft. Fehlte nur noch ein innovationsfreudiger Kunde, den wir schließlich mit Moovel fanden. Die Targetingfunktion AODSync ermöglichte dann die Ausspielung unterschiedlicher Werbebotschaften je nach Uhrzeit und Wetterlage.

Plakativ: Welche Erfahrungen haben Sie denn aus dieser Kampagne gewonnen?

Prison: Der Case hat gezeigt, dass OOH und Programmatic zusammenpassen und zusammen gehören. Dabei sprechen wir nicht nur von automatisierter – also automatisiert buchbarer – Außenwerbung, sondern tatsächlich von echtem Programmatic Advertising, denn Programmatic bezeichnet nicht ein Buchungssystem, sondern den intelligenten Einsatz von Daten bei der Aussteuerung einer Kampagne.

Plakativ: Bislang ist die Kampagne quasi der Präzedenzfall in der Außenwerbung. Bleibt Programmatic hier eine Ausnahmeerscheinung?

Prison: Auf keinen Fall. Die Kunden sehen, dass sie mit dieser Art der Konsumentenansprache mehr Erfolg haben, insofern wird die Nachfrage auf jeden Fall steigen. Und vorausgesetzt, die Vermarkter treiben die Digitalisierung von OOH-Flächen konsequent voran, werden wir schon in den nächsten Monaten einen wachsenden Anteil programmatischer OOH-Kampagnen sehen. Allein aus unserem Netzwerk gibt es bereits mehrere Interessenten.

Plakativ: Außenwerbung ist damit auch die erste Mediengattung nach Online, die Programmatic Advertising für sich erschlossen hat. Bleibt sie die einzige?

Prison: Nein. In den Wochen, die seit der Moovel-Kampagne vergangen sind, haben wir mit SevenOne Media die erste programmatische TV-Kampagne für ‚Nespresso‘ realisiert und mit mehreren Radiovermarktern die erste programmatische Audiokampagne für ‚das Örtliche‘. Im Zuge der digitalen Transformation werden früher oder später alle Medien digital. Und sobald sie digital sind, werden sie adressierbar, und alles, was adressierbar ist, kann programmatisch gehandelt werden. In Anbetracht der Möglichkeiten stehen wir erst am Anfang.

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Über Detlev Brechtel 76 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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