„DOOH muss in die Mediapläne!“

Brandbuilding-Experte Wilfried Leven über die Chancen von DOOH im Mediamix

Wilfried Leven ist Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Trier und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Leven in Köln. Mit PLAKATIV sprach er über die Chancen von Digital Out of Home im Mediamix, die Gefahr von verschenktem Potenzial im Brandbuilding und die Rolle von Säbelzahntigern für das Bewegtbild.

Plakativ: Herr Professor Leven, sind die digitalen Out-of-Home Medien den Branchenexperten bekannter als den Mediaplanern?

Wilfried Leven: Digital-out-of-Home wird häufig noch als Add-on gesehen, man macht das mal so zusätzlich, kann ja nicht schaden. Und dann werden die statischen Citylight-Plakate auf eine elektronische Wand gehievt – und man wundert sich vielleicht, dass die Wirkung nicht so ist, wie erwartet. Und man wundert sich auch, dass die Wirkung auf die Markenstärke kaum messbar ist. All zu leicht wird dann die fehlende Wirkung auf das Medium geschoben – häufig zu unrecht.

Plakativ: Was ist die Konsequenz daraus?

Leven: DOOH gehört als integrierter Bestandteil in den Mediaplan, nicht als add-on draufgesattelt! Das, was auf den Devices zu sehen ist, muss entsprechend den digitalen Möglichkeiten und den räumlichen Gegebenheiten am POS, in der Fußgängerzone etc. gestaltet werden. Bereiche, die sich geradezu aufdrängen, sind POS-Werbung, Wartebereiche, aber nicht nur in Form von Plakaten, sondern in digitalen Formen, die dann auch Bewegtbild erlauben.

Plakativ: Sehen Sie darin einen Vorteil gegenüber Onlinewerbung?

Leven: DooH-Werbung hat ein genauso progressives Image wie Werbung im Internet, bietet aber den Vorteil, gesehen zu werden und vermeidet die ganzen Unbillen die mit der Schaltung von Online-Werbung verbunden sind – Sie kennen die Diskussion um nicht sichtbare Werbeplätze, um Maschinen, die Zugriffe generieren oder um Ad-Blocker.

Plakativ: Starke Marken sind deshalb stark, weil die Nachfrager überall und immer wieder mit der Marke in Berührung kommen. Wie sieht das bei DOOH aus?

Leven: Ein guter Mediaplan sorgt dafür, dass alle relevanten Touch Points entsprechend der Customer Journey berücksichtigt werden. Hat man keine Klosterinsassen als Zielgruppe, dann gehört OOH und besonders DOOH zum Mediaplan unerlässlich dazu. Denn mobile Konsumenten verbringen heute mehr Zeit außerhalb als in ihrer Wohnung.

Plakativ: Ihre These lautet: Brandbuilding ohne DOOH verschenkt Markenpotenzial. Wieso?

Leven: Der Quantensprung von OOH zu DOOH, den Karl Javurek, Präsident der Out of Home Austria, feststellt, beruht zum großen Teil darauf, dass das „Digitale“ Bewegtbild zulässt. Entwicklungsgeschichtlich sind wir Menschen nämlich auf Bewegtbild ausgerichtet. Ganz einfach deshalb, weil in grauer Vorzeit das Erkennen von leisesten Bewegungen überlebenswichtig war. Man musste den Säbelzahntiger rechtzeitig erkennen, sonst war es zu spät. Da im Lauf der Entwicklungsgeschichte die Bewegungssensitivität noch weiter ausgeformt wurde, reagieren wir extrem auf Bewegung. Wir können gar nichts dagegen tun: Die Augen springen zur Bewegung, der Kopf und der Körper folgen. Zumindest für einen Moment ist das sich Bewegende voll in unserem Fokus.

Plakativ: Jetzt könnte man sagen, DOOH findet häufig im werbefreien Umfeld statt, so dass die Aufmerksamkeit beziehungsweise das Involvement einfach größer ist…

Leven: …leider ein Trugschluss, denn das Fehlen anderer Werbung impliziert nicht, dass sich die Aufmerksamkeit auf die vorhandene Werbung konzentriert. Es gibt genügend interne und externe Ablenkungsfaktoren. Aufmerksamkeit ist ein sehr flüchtiges Gut. Im DOOH-Bereich ist noch eine weitere Besonderheit zu beachten: Der häufig fehlende Ton. Schauen Sie sich doch einmal Fernsehen ohne Ton an, dann merken Sie schnell, was ich meine.

Plakativ: Ein großer Hype ist die Kombination von Werbung, also auch von DOOH, mit dem Smartphone. Angefangen vom Scannen oder fotografieren bis hin zur Individualisierung oder räumlichem Targeting. Was kommt als nächstes?

Leven: QR-Codes zum Abrufen weiterer Informationen auf das Handy gehören ja schon zum Standard. Man könnte sich aber auch die Integration von Augmented Reality vorstellen: Mit einer entsprechenden App kann man die abgebildete Armbanduhr auf den eigenen Arm projizieren. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Aber Achtung: In meinen Augen ist es ein absoluter Irrglaube, zu unterstellen, Menschen möchten mit ihrer Marke in Dialog treten. Diese relative Unwichtigkeit der meisten Marken dürfte auch Ursache dafür sein, dass die Wirkung von Interaktionen mit dem Handy vor allem in der Branche selbst, aber weniger beim Nachfrager wirken.

 

Über Detlev Brechtel 84 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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