Ortstermin Milano: Kampagnenkunst im Pirelli HangarBicocca

M&C Saatchi inszeniert #ArtToThePeople in beeindruckender Kulisse

Ein Ort, zu dem jeder freien Zutritt hat. An dem zeitgenössische Kunst erlebbar wird. An dem sich Besucher auf 15.000 Quadratmeter Ausstellungsfläche verlieren können und der Vorstellungskraft keine Grenzen gesetzt sind. Ein Ort mit industrieller Tradition, an dem sich die Moderne immer wieder auf Neue zeigt. An dem es passieren kann, dass die Künstler den Besuchern Tee anbieten. Dieser Ort ist das Museum für zeitgenössische Kunst Pirelli HangarBicocca in Mailand.

Nun wartet das Museum mit einer neuen Kommunikationskampagne auf, in deren Mittelpunkt die Botschaft #ArtToThePeople steht. Die Mailänder Werbeagentur M&C Saatchi entwickelte sie unter der kreativen Leitung von Luca Scotto di Carlo und Vincenzo Gasbarro. Auf einem der für die Kampagne entworfenen Anzeigenmotive steht ein Mann vor einer riesigen Holzröhre. Neben ihm ist zu lesen: „Hier kostet das Betrachten der Originale so viel wie das Betrachten ihrer Abbildung im Internet“.

„Zeitgenössische Kunst muss den Menschen zugänglich gemacht werden“

Die Anordnung der Wörter erzeugt einen speziellen visuellen Effekt. Sie scheinen hinter dem Mann, aber vor dem Exponat zu stehen. Als wären Kunstwerk, Betrachter und Slogan miteinander verbunden und interagieren. „Wir mögen an #ArtToThePeople sowohl den Tonfall als auch den Inhalt“, erläutert Luca Scotto di Carlo, „denn zeitgenössische Kunst muss den Menschen zugänglich gemacht werden, muss sie erreichen, sie ansprechen. Diese Eigenschaften zu besitzen, macht den Hangar zu einem besonderen Ort: Es ist ein riesiger Raum mit einer unglaublichen optischen Wirkung, die paradoxerweise die Entfernung zwischen dem Kunstobjekt und seinem Betrachter zu verringern scheint. Mit unserer neuen Kampagne möchten wir den Menschen gute Gründe für den Besuch einer Kunstausstellung vermitteln.“

Ein anderes Kampagnenmotiv zeigt die Installation Seven Heavenly Places von Anselm Kiefer. Sieben 14 bis 18 Meter hohe Türme ragen vor den daneben winzig erscheinenden Besuchern empor. Neben der Aufnahme steht: „Hier benötigen Sie ein Teleskop zum Bewundern der Kunst.“ Das Museum wird zu einem Bereich, einer Landschaft, die zum Verweilen, Entdecken und Erleben einlädt. „Diese Botschaft wollten wir so überzeugend wie möglich transportieren“, betont Luca Scotto di Carlo.

Dabei ließen er und sein Team sich von den Erfahrungen aus zahlreichen Besuchen des Pirelli HangarBicocca inspirieren. „Wir näherten uns dem Ansatz der Kampagne in gleicher Weise, wie sich Besucher den Exponaten einer Ausstellung nähern“, sagt Vincenzo Gasbarro. „Demgegenüber sind etliche Kampagnen für Kunst-Galerien oder Mode-Labels nicht sehr kreativ, weil sie die Kommunikation allein auf die Kunstwerke oder die Kleidung ausrichten.“

Künstler erklären ihre Werke

#ArtToThePeople hingegen nimmt sich selbst nicht allzu ernst. Sie versetzt sich buchstäblich in die Lage eines Museumsbesuchers. Um das zu erreichen, bat Vincenzo Gasbarro einige der im Hangar ausstellenden Künstler, ihre Werke zu erklären, bevor er mit der Konzeption der Kampagne begann. Kishio Suga gehörte dazu. Die Werke des japanischen Künstlers sind noch bis zum 05. Februar 2017 in der Retrospektive Situations zu sehen. „Suga sprach mit mir über den künstlerischen Prozess“, erinnert sich Vincenzo Gasbarro. „Er sagte mir: Was Du hier sieht, entsteht auch hier. Jede Wahrnehmung eines Werks ist ein Unikat. Du wirst es so nirgendwo anders sehen. Darin ähnelt es einem Sonnenaufgang. Jeder davon ist anders. Dadurch verändert sich der Blick auf Kunstwerke. Es beginnt, eine Geschichte zu haben“.

Eine dieser Geschichten Sugas besteht aus Metall, Kies, Beton sowie dem, was aus ihrem Zusammenfügen hervorgeht. Die Installation heißt Weicher Beton. Sie ist auf einem weiteren Plakat der Kampagne zu sehen. Die dazugehörige Schlagzeile lautet: „Hier ist Kunst bodenständig“. Kishio Suga debütierte in den 1970er Jahren als Mitglied des Künstler-Kollektivs Mono-Ha, auf Deutsch ‚Die Schule der Dinge‘.

Hier ist eines der Schlüsselwörter der Pirelli HangarBicocca Kampagne. Jede Schlagzeile auf den Anzeigen-Motiven beginnt damit, um eine informelle, direkte Ansprache zu erzeugen. „Wir wollten die Kunstwerke in Kombination mit Slogans präsentieren, deren leichter Tonfall die Bedeutungsschwere der Werke ausgleicht“, begründet Luca Scotto di Carlo den Ansatz. „Das Museum soll nicht einschüchtern, sondern als einladender Ort wahrgenommen werden, der tatsächlich jedem offen steht. Daher setzen wir eine Sprache ein, die wenig mit dem Fachvokabular und Wendungen der Kunstwelt gemein hat. So nutzten wir im Motiv mit Seven Heavenly Places von Anselm Kiefer das Wort Teleskop, weil es beim Leser die Assoziation Ausblick hervorruft. Wir suchten nach Schlüsselwörtern, die quasi mit den Lesern sprechen.“

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Schlüsselwörter finden den Zugang zum Betrachter

Ein weiteres dieser Wörter ist Tee. Auf einer Anzeige sitzen zwei junge Frauen an einem Tisch. Die Head lautet: „Hier bietet Ihnen der Künstler auch Tee an“. Zwei Buchstaben scheinen dabei hinter einer Haarsträhne einer der beiden Frauen zu verschwinden. Die Künstlerin, die den Tee serviert, ist Laure Prouvost. Sie gewann 2013 den renommierten Turner Prize, den die britische Tate Gallery jährlich verleiht. Die Einzelausstellung Großvaters Besucherzentrum von Laure Prouvost ist noch bis zum 09. April 2017 im HangarBicocca zu sehen. Selbstverständlich ist der Eintritt frei.

Als Vincenzo Gasbarro zum ersten Mal den Pirelli HangarBicocca besuchte, sah er das Doppelkarussell von Carsten Höller. „Es machte einen großen Eindruck auf mich. Ich wanderte durch diesen riesigen Ausstellungsraum, als ich plötzlich auf etwas stieß, das sogar ein Kind für Kunst begeistern könnte. Man kann zu jeder Tageszeit hierher kommen, Werktags oder am Wochenende, und immer trifft man auf ein sehr breites Besucherspektrum jeglichen Alters. Kaum eine andere Kunstgalerie hat das bislang geschafft“.

Luca Scotto di Carlo erinnert sich an den Augenblick, als er erstmals der Installation Seven Heavenly Places von Anselm Kiefer begegnete. „Andernorts hätte ich gesagt: Die Türme sind imposant. Doch hier, in der Weite des Hangars, wirken sie überwältigend. Sie schaffen ein Gefühl von Offenheit und Freiheit. Ich denke, es ist wichtig, Kunstwerke Freiräume zu bieten, statt sie zu beengen.“ Hier im Pirelli HangarBicocca sind nicht nur die Kunstwerke frei, sondern auch der Eintritt – und das für jede Ausstellung.

Über Detlev Brechtel 100 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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