Smart Retail: Technologie emotionalisiert den Einzelhandel

Der Einzelhandel punktet gegen den E-Commerce mit emotionalen Einkaufserlebnissen. Dabei unterstützen Digital Signage, Virtual Reality und künstliche Intelligenz

Wenn der Name Amazon fällt, verdüstern sich die Mienen deutscher Marketer häufig. Der US-amerikanische Online-Versandspezialist ist dank seines phänomenalen Logistiksystems heute sortimentsübergreifend der gefährlichsten Wettbewerber des stationären Handels in Deutschland.

Die wachsende Dominanz des E-Commerce trifft auch noch auf frustrierte Verbraucher: 40 Prozent der Deutschen empfinden den Besuch im Einzelhandel als unangenehme Pflicht. Was fehlt sind Komfort und Funktionen ähnlich dem Einkauf im Internet, sowie eine Verknüpfung von offline zu online. Zu diesem Ergebnis kommt der neue Report des Digital Transformation Institute (DTI) der weltweiten IT-Beratung Capgemini.

Emotionale Kauferlebnisse kreieren

Kann sich der Handel überhaupt noch aus diesem Dilemma befreien? Sagen wir es so: Er könnte. Durch Emotion. Und indem er die intelligente Integration neuer Zukunftstechnologien mit Nachdruck vollzieht: Virtual Reality, vernetzte digitale Screens mit Interaktionspotenzial, intelligente Shopping-Apps mit echtem Mehrwert – mehr Innovation war nämlich selten verfügbar im Markt. Eigentlich ideale Voraussetzungen für ein digitales Einkaufserlebnis neben real erlebbaren Produkten im Shop.

Doch die Protagonisten scheinen weithin noch träge: Nur 18 Prozent der Unternehmen mit 20 bis 499 Mitarbeitern haben bereits Beratungsleistungen zur digitalen Transformation des eigenen Geschäfts in Anspruch genommen, vermeldet der Digitalverband Bitkom nach einer repräsentativen Unternehmensbefragung. Drei Viertel der Mittelständler (75 Prozent) geben an, dass das für sie kein Thema ist.

Virtuelle Erlebniswelten binden Kunden

Dennoch nimmt die Experimentierfreudigkeit zu: Der schwedische Möbel-Gigant Ikea erprobte im Sommer 2016 in der Filiale Berlin-Lichtenberg den Einsatz von drei Stationen mit VR-Brillen (Modell Oculus Rift-CV1). In einer Art virtuellem Wohnzimmer konnten die Shopper von der Tapetenfarbe bis hin zum Billy-Regal oder dem Couch-Bezug  etliche Komponenten selbst konfigurieren. Ein abgestimmter 3D-Sound  unterstützte das „Eintauchen“ in die Ikea-Erlebniswelt.

Oder die „Experience Zone“ des Hausgeräte-Herstellers Bosch. In ihr treffen die Vorteile von Digital Signage auf ein intelligentes Shop-in-Shop Konzept, das inzwischen weltweit zum Einsatz kommt. Ein in den Ladenbau integriertes Terminal mit Touchscreen soll die Kunden zur Interaktion anregen – etwa indem es Anleitungen zum Do-it-yourself anbietet. Alle Infos über die nötigen Utensilien lassen sich über die Stele sofort ausdrucken oder via QR-Code ans eigene Smartphone senden.

Fakt ist: Die hohe Innovationsrate der Digitalisierung stellt dem Einkaufsprozess immer mehr unterstützende Technologien Zur Verfügung. So stellt Deutschlands Handel derzeit sukzessive von Papier auf digitale Preisschilder um. Dies spart nicht nur Kosten, sondern verknüpft die Regal-Informationen mit den Smartphones der Besucher per drahtloser Near Field Communication (NFC).

Die Kunden können so nicht nur Informationen zum Produkt abrufen, etwa über enthaltene Allergene, sondern sich auch über eine verknüpfte hauseigene App mittels Standortinformationen zum gewünschten Artikel lotsen lassen.

Der datengestützte Weg zum intelligenten Shop

Inzwischen versucht ein Joint Venture des IT-Konzerns Microsoft und der Beratungsgesellschaft Accenture sogar den „Supermarkt der Zukunft“ zu kreieren. Gestengesteuerte Monitore animieren die Kunden zur Interaktion an Regalen. Wer auf ein Produkt zeigt, erhält Liste von Informationen – vom Inhaltsstoff bis hin zum ökologischen Fußabdruck.

Oder bekommt Vorschläge, welches Produkt den angeschauten Artikel prima ergänzen könnte. Die Systeme helfen den Händlern im Idealfall, ihr Angebot besser an die tatsächlichen Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen – indem sie auswerten, welches Produkte aus welchem Grund auch immer hoch im Kurs steht und welches nicht.

Datenanalyse wird zu einem wichtigen Baustein für „Smart Retail“: In- und Outdoor Retail Analytics helfen den Händlern auszuwerten, welche Bewegungen ihre Kunden vor der Tür oder im Laden vornehmen, welche Einkaufspräferenzen sie haben. Über Dashboard-Lösungen visualisiert, können auch die Mitarbeiter aus den Daten lernen – und etwa die Beratungsleistung verbessern.

Digitale Assistenzsysteme optimieren die Einkaufstour

Auch dass uns Künstliche Intelligenz bald stärker im stationären Handel begleitet, gilt als ausgemachte Sache. Der IT-Konzern IBM hat ein kognitives System namens „Watson“ zur Marktreife gebracht, das den Einkauf grundlegend verändern soll. Es erkennt und interpretiert in Sekundenschnelle  die Präferenzen eines Kunden – wenn er sich dem System als reale Person zu erkennen gibt. Dabei bezieht „Watson“ in seine Analysen auch den digitalen Fingerabdruck ein, den der Kunde bereits im Netz in den sozialen Medien oder beim Online-Shopping hinterlassen hat.

„Digitale Assistenzsysteme werden wir in Zukunft stärker erleben“, sagt Frank Rehme, CEO bei den Handelsexperten des GMV Team, Düsseldorf, und einstiger Innovationsmanager der Metro Future Stores. „Gibt man den Menschen einen Mehrwert für ihre Daten, sind sie auch bereit, sie preis zu geben. Das könnte etwa ein System sein, das ihnen bares Geld einsparen hilft.“

Über Detlev Brechtel 108 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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