Fünf Dinge, die Sie über Außenwerbung wissen sollten

Clearchannel und Millward Brown launchen Werbewirkungsstudie

Mehr und mehr wird Außenwerbung von Werbetreibenden als eine der effektivsten Plattformen anerkannt, um Kunden anzusprechen. Wie viel aber wissen wir tatsächlich über die Wirkung von Out of Home?
Um diese Frage zu beantworten, beauftragte Clear Channel International die Marktforscher von Millward Brown mit einer Wirksamkeitsstudie zu den verschiedenen Ebenen der customer journey, vom ersten Kontakt über die Markenwahrnehmung bis zum Kauf eines Produkts.

Aus diesen Ergebnissen geht hervor, dass die Außenwerbung einiges mehr vermag, als man gemeinhin annimmt.

1. Bei der Markenbewertung erzielt Außenwerbung eine höhere Wirkung als TV. Bei der Frage, welche Marken von Konsumenten bevorzugt werden, waren Außenwerbe-Kampagnen um 29 Prozent wirkungsvoller als TV-Kampagnen.

2. Außenwerbung ist dreimal effizienter als TV und ermöglicht es, mit dem gleichen Media-Budget mehr zu erreichen. Die Untersuchung von 124 Kampagnen ergab, dass ein höherer Anteil an OOH in einem Media-Mix zu höheren Verkaufszuwächsen führt, dies bei geringerem Kampagnen-Budget. So erhöhten sich beispielsweise die Verkäufe innerhalb kurzer Zeit um 33 Prozent (eine Woche nach Lancierung der Kampagne). Insgesamt ist OOH dreimal effizienter als TV.

3. Bei der Bildung von Markenaffinität ist Außenwerbung um 50 Prozent effizienter als TV. Die Affinität zu einer Marke trägt am stärksten und unmittelbarsten zum Markenwert bei. Gemäß der Untersuchung von Millward Brown verhilft Außenwerbung signifikant zur Steigerung der Markenaffinität. Sie ist in dieser Beziehung 50 Prozent effektiver als TV.

4. Synergien mit anderen Medien erzeugen höhere Markenwirkung. Außenwerbung kann eine TV-Botschaft auch bei geringen Ausgaben äußerst wirkungsvoll und effizient unterstützen und erweitern. Tatsächlich ist Werbung über diese beiden Kanäle eineinhalb Mal effektiver als die Kombination von TV und Online.

5. Eine zentrale Stärke der Außenwerbung ist die Möglichkeit, sie in unmittelbarer Nähe des Verkaufspunkts zu positionieren. OOH in unmittelbarer Nähe zu Verkaufspunkten benötigt weniger zahlreiche Blickkontakte als andere Formate, um effektiv zu sein. Auch ergab sich, dass 92 Prozent der Printkampagnen und 100 Prozent der Außenwerbekampagnen effektiv Abverkäufe erzeugen.

Diese Studie zeigt, dass Marken unbedingt einen breiten Media-Mix einsetzen sollten. Die Stärke von Außenwerbung sehen wir insbesondere im Einfluss auf die Markenbewertung. Dies umso mehr, wenn sich die Werbefläche in der Nähe des Verkaufspunkts befindet. Wie bei allen Medien ist die Kreation auch bei der Außenwerbung ein Schlüsselfaktor, der berücksichtigt werden sollte, um maximale Wirkung zu gewährleisten. Hannah Walley, Client Director, Media and Digital, Millward Brown

 

Methodik: Die Millward Brown Studie kombiniert die Ergebnisse zahlreicher individueller CrossMedia™-Studien aus Europa und der ganzen Welt. Für die vorliegende Analyse wurden Erkenntnisse aus über 150 europäischen Veröffentlichungen zusammengetragen. Die einzelnen CrossMedia™-Studien analysieren den Effekt einer Marke auf den Konsumenten im Rahmen einer Multimedia-Werbekampagne und zeigen dabei vor allem die Wirkung der einzelnen Medien-Kanäle auf.

CrossMedia wertet eine Reihe von Fragen zur Mediennutzung sowie die Cookie-Daten der Respondenten aus und berechnet die Kontaktwahrscheinlichkeit einer Person mit der Kampagne anhand des Vergleichs dieser Daten mit dem gebuchten Mediaplan. Der Einfluss der einzelnen Medien-Kanäle auf die Markenwahrnehmung der Befragten wird erforscht, indem die Kontaktwahrscheinlichkeit der befragten Personen mit deren Haltung zur Marke verglichen wird. Die Befragten werden über ein Online Panel rekrutiert und befragt.

Clear_Channel_Infografik

Über Detlev Brechtel 102 Artikel
Editor-in-Chief & Digital Strategy.
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