Ja, sind wir denn bei den Musketieren?!

Wolfgang Hothum: Entscheider müssen Billboard & Co. endlich als vielschichtigen Medienkanal sehen

„Einer für alle, alle für einen“ heißt es da ja für Athos, Porthos, Aramis und D’Artagnan. Und egal, wie kopflos das Ganze im Film oft auch aussehen mag: Wenn sich die Recken tapfer ins Getümmel stürzen, nimmt die Geschichte natürlich immer ein gutes Ende.

Doch wo das Drehbuch dort noch ein Happy End festschreibt, wird der Kampf um Aufmerksamkeit „Out-of-home“ mit plumpen und eindimensional angelegten Haudrauf-Strategien bald nicht mehr zu gewinnen sein.

Denn der öffentliche Raum ist ja keine homogene Einheit, sondern vielmehr eine lockere Verknüpfung ganz unterschiedlicher Wahrnehmungszellen. Entsprechend situativ geprägt und differenziert fällt sie daher aus: Die Auseinandersetzung der Zielgruppe mit Billboard & Co. und deren elektronischen Ablegern.

Wer als Auftraggeber beipackzettel-ähnliche Motive an Straßenkreuzungen platzieren lässt (und genau das geschieht im Augenblick wieder sehr häufig), der versündigt sich an einem exzellenten Medienkanal.

Warum? Ganz einfach! Zwei Drittel aller OOH- und DOOH-Medien werden in dynamischen Situationen erlebt, in denen sich der Betrachter in einem Bewegungsprozess befindet und die Motive auf seiner Wegstrecke liegen. Lediglich ein Drittel der Sujets wird in eher statischen Situationen wahrgenommen, in denen der Betrachter für einen längeren Zeitraum im Umfeld der Motive verweilt.

Die Begegnungsformen zwischen Betrachter und OOH-/DOOH-Medien sind seit geraumer Zeit bekannt, ohne dass Marken und Agenturen durch gezielten Einsatz von Motiv-Varianten adäquat auf die differenzierten Wahrnehmungssituationen reagieren.

An den Anbietern von Plakatflächen und Screens liegt es heute jedenfalls nicht mehr. Die bieten längst jede Menge Möglichkeiten zur differenzierten Ansprache – bis hin zur variablen Just-in-time-Kampagne.

Es sind vielmehr die Entscheider auf Marken- und Agenturseite, die Billboard & Co. endlich als den vielschichtigen und mehrdimensional nutzbaren Medienkanal sehen müssen, der er ist.

Nur wer situativ ausgelegte Motiv-Varianten nicht als Spielerei abtut, sondern sie als festen Strategie-Bestandteil ins Kalkül zieht, kann optimal auf unterschiedliche Rezeptionssituationen eingehen. Dies gilt besonders für Touchpoint-Medien.

CLP’s an Haltestellen oder DOOH-Spots auf Flughäfen oder Bahnsteigen durchbrechen die zumeist negativ empfundene Warte-Situation. Sie lenken ab und bieten – gut gemacht – eine willkommene Abwechslung.

Deshalb werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch länger fixiert, mehrfach betrachtet und auch nachhaltiger erinnert. Auftritte an solchen Plätzen können deshalb durchaus mit einer zweiten Informationsebene ausgestattet werden. Auch interaktive Ansätze machen dort Sinn.

Im Gegensatz dazu tun Motive/Spots, die am Straßenrand, in stark belebten Fußgängerzonen oder in hoch frequentierten Eingangshallen von Bahnhöfen, Airports und Malls gezeigt werden, immer gut daran, wenn sie sich auf den Transfer ihrer Hyperzeichen konzentrieren.

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