Neues vom Werbemarkt 2016

Wenn man sich die lästige Brutto-Netto-Schere erst einmal wegdenkt, zeigen die neuesten Werbemarktzahlen aus dem Hause Nielsen eine positive Gesamttendenz. Werbedruck von knapp 27,7 Milliarden Euro lassen das ablaufende Jahr als durchaus erfolgreiches in Richtung Zielgerade laufen. Praktisch alle Mediengattungen können Zuwächse gegenüber dem Vorjahr verbuchen; Besonders Mobile Marketing sticht hier mit einem immensen Plus von über 73 Prozent heraus. Aber auch die Out-of-Home-Werbung kann sich in Szene setzen: 1,67 Milliarden Euro Brutto-Spendings bedeuten ein Plus von 7,66 Prozent zu 2015.

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Top-Spender insgesamt ist wie gewohnt die Automobil-Branche:  1,65 Milliarden Werbe-Euro brachte sie bis November unters Volk. Allerdings ist den Autobauern die „Online-Branche“ dicht auf den Fersen: hier zieht vor allem Werbung für E-Commerce (1,65 Milliarden / plus 6 Prozent, ) und für Online-Dienstleistungen (1,4 Milliarden / plus 12,6 Prozent). Die Spendierhosen der FMCG-Konzerne sind wieder am größten: Procter & Gamble führt das Feld mit 769 Millionen Euro Spendings an (plus 62,2 Prozent!) vor Ferrero und L’Oréal.




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#Allyoumustread: Die wichtigsten Studien des Monats kompakt

Digitale Außenwerbung (DOOH) ist fraglos die Zukunft der Out-of-Home Medien. Das Digital Media Institut mit Sitz in München hat gemeinsam mit der GfK die Neuauflage der Reichweitenstudie Public & Private Screens 2016/2017 herausgegeben. Vor zwei Jahren war die „Erstausgabe“ der Studie publiziert worden. Die wichtigste Erkenntnis der Meta-Ebene lautet heute: Digital-Out-of-Home erlebt einen starken Aufwind: nämlich 467,7 Millionen Brutto-Kontakte pro Woche, was einer Reichweite von 58,8 Prozent entspricht. Übersetzt bedeutet das: Weit mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren hat innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal Kontakt mit einem digitalen Werbeträger – einem von 111.000 an 18.000 Standorten.

Gegenüber der Erhebung von 2014 stieg die Reichweite noch einmal deutlich an: Ein Plus von rund 90 Millionen steht zu Buche. Das liegt neben dem Zuwachs an Werbeträgern auch an der gestiegenen Fallzahl: Die 9.818 Online-Interviews wurden durch 1.521 Face-to-Face-Interviews erweitert. Insgesamt umfasst die Stichprobe 11.339 Fälle, abgefragt wurden 17 Touchpoints, unter anderem Flughäfen, ÖPNV, Lebensmitteleinzelhandel oder Kino. Die Zwei-Wochen-Reichweite ist bei jungen Menschen zwischen 14 und 29 Jahren mit fast 90 Prozent besonders hoch. Junge Zielgruppen kommen besonders stark in Kinos, Fitnessstudios und Autobahnen mit den Werbeträgern in Berührung. Den höchsten Anteil an Werbeträgerkontakten über alle Touchpoints hinweg bieten die Entscheider, unter denen sich natürlich auch Vielfahrer und Vielflieger finden.

Mehr Infos unter: www.dmi-org.com


JCDecaux hat die Ergebnisse der zweiten Phase ihrer Global Shopper Connections-Studie vorgestellt. Die internationale Studie untersucht Einkaufsverhalten, Markenpräferenzen und Motivation eines exklusiven Segments kaufkräftiger Flugreisender. Sie knüpft an die Erkenntnisse der ersten Phase der Studie aus dem Jahr 2013 an. Untersucht wird in 12 Ländern die Rolle, die Shopping bei der Auswahl des Reiseziels spielt, die bevorzugten Kommunikationskanäle der Befragten und der Stellenwert, den das Shopping für ihr Reiseerlebnis im städtischen Raum und am Flughafen hat. Für die quantitative Online-Umfrage wurden im Juli und August 2016 2.400 Online-Interviews geführt.

In allen Phasen ihrer Auslandsreise ist Werbung für Global Shopper eine Hauptinformationsquelle. 67 Prozent der Befragten achten auf Werbung, wobei 98 Prozent dieser Gruppe Out-of-Home-Werbung an Flughäfen, im städtischen Raum, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder in Shopping-Malls besondere Aufmerksamkeit schenken. 71 Prozent der Global Shopper aus Asien und dem Nahen Osten wünschen sich auf Reisen im Ausland Werbung in ihrer eigenen Muttersprache. Ihre Einkaufsgewohnheiten zeigen, dass sie für einige Produktkategorien Shopping am Flughafen bevorzugen, während sie andere Produkte lieber auf städtischen Einkaufsmeilen kaufen. Drei zentrale Faktoren sind Bequemlichkeit, Produktauswahl und Shopping-Erlebnis.

Mehr Infos unter: www.wall.de


Bereits im hat der Schweizer Vermarkter Clear Channel die Werbewirkung der Eco-Drive Kampagne Clever Fahren untersucht. Jetzt wurden die Ergebnisse einer begleitenden Crossmedia-Studie publik: Die in der Deutsch- und Westschweiz realisierte Plakatkampagne bestand aus vier verschiedenen Sujets und war für zwei Wochen auf den Werbeträgern von Clear Channel Schweiz zu sehen. Die Kampagne wurde zusätzlich durch Online-Werbemaßnahmen begleitet. Über ein Drittel der Befragten, welche sich an die Kampagne erinnern können, geben an, dass sie aufgrund dessen eine Verhaltensänderung ihrer Fahrweise vorgenommen haben.

Dieses bemerkenswerte Ergebnis resultiert aus der positiven Kampagnenwahrnehmung und der klar und verständlich formulierten Botschaft. 70 Prozent der befragten Personen, welche die Kampagne wahrgenommen haben, haben diese auf einem Plakat gesehen. Bei 73 Prozent hat sie einen positiven Eindruck, bei 36 Prozent immerhin noch eine starke Erinnerung hinterlassen. Es gab keine stark negativen Eindrücke. Bei der Frage „Was ist Ihrer Meinung nach die Botschaft der Kampagne?“ spiegelte der Großteil der Antworten Statements zum Thema „Cleveres Fahren“ wider: Gestützt erinnerten sich 21 Prozent der befragten Personen daran, die Kampagne gesehen zu haben. Bei den 15- bis 29-Jährigen liegt dieser Wert mit 30 Prozent deutlich höher als bei der Vergleichsgruppe.

Mehr Infos unter: www.clearchannel.ch

 




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EHI Marketing Monitor: Additive Werbung überholt Printanzeigen

Zuerst eine kurze Erklärung: „Additive“ Werbung umfasst Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Radio – und eben Plakatwerbung.  Im Mediamix des Handels überholt die additive Werbung mit einem Anteil von 52 Prozent dieses Jahr erstmals die Printwerbung (48 Prozent). Auch Online gehört mit einem deutlich gestiegenen Anteil zu den Gewinnern im Marketing, so der „Marketingmonitor Handel 2016 – 2019” des EHI Retail Instituts in Köln. „Die Werbefläche wächst durch das Internet unaufhaltsam. Die Aufmerksamkeit der Kunden hingegen bleibt unverändert. Wohin der Handel seine Budgets verschiebt, entscheidet der Kunde durch seine Mediennutzung,“ erläutert Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI.

Gedruckte Handelswerbung erstmals getoppt

Noch 2007 gingen 70 Prozent der Budgets in gedruckte Handelswerbung, der Rest wurde in additive Werbung investiert. Seit 10 Jahren bewegen sich die Trendlinien von gedruckter und additiver Handelswerbung nun unaufhaltsam aufeinander zu. Jetzt hat sich die Schere geschlossen. So liegen die Budgets des Handels für additive Werbeformen mit einem Anteil von etwa 52 Prozent 2016 erstmals höher als die Aufwendungen für Printwerbung, die einen Budgetanteil von 48 Prozent ausmachen. Ganz vorne im Bereich der additiven Werbung liegen mit 14 Prozent die Ausgaben für Onlinemarketing. Diese haben sich im Vergleich zu 2015 um gut 20 Prozent gesteigert.

Laut Prognose sollen die Ausgaben für Onlinemarketing bis 2019 um weitere 30 Prozent auf 18,7 Prozent steigen. Innerhalb der Ausgaben für Onlinemarketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) mit knapp 28 Prozent der größte Posten, gefolgt von digitalem Direktmarketing (eCRM) mit knapp 21 Prozent und Social Media-Marketing mit fast 17 Prozent. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketing-Budget aktuell bereits bei etwa 8 Prozent. Erwartet wird, dass sich der Anteil bis 2019 um weitere 60 Prozent steigert.

Print geprägt von uneinheitlicher Entwicklung

Anhaltende Auflagenverluste, die zunehmende Fragmentierung der Medien und die Konkurrenz im Netz sorgen dafür, dass die klassische, gedruckte Werbung im Handel sukzessive an Boden verloren hat. Jedoch mit uneinheitlicher Entwicklung. Während die Anzeige der große Verlierer ist, behauptet sich der Prospekt als wichtigster Bestandteil in den Mediaplänen und macht mit 33 Prozent den größten Anteil der Bruttowerbeaufwendungen aus. Für Produkt- und Angebotswerbung bleibt der Prospekt das Medium der Wahl, denn er erzielt den höchsten ROI. Dennoch prognostizieren die Marketingchefs mittelfristig Budgetrückgänge von knapp 9 Prozent.

Ein besonders starker Rückgang der Marketingbudgets lässt sich im Bereich der Anzeigenschaltung beobachten. Hier liegt der Anteil an den gesamten Bruttowerbeaufwendungen aktuell nur noch bei knapp 6 Prozent. Das bedeutet ein deutliches Minus von mehr als 50 Prozent im Vergleich zu 2012 (13,6 Prozent). Mit einem Budgetanteil von fast 10 Prozent sind Kataloge und Kundenmagazine ein fester Bestandteil im Mediamix und zeigen einen Trend zu qualitativ hochwertiger Werbung auf. Besonders das Kundenmagazin, das über exklusive Inhalte, Editorials und Trendthemen für eine Förderung der Kundenbindung sorgt, etabliert sich zunehmend als starkes Werbemedium im Handel.

Auch Plakatwerbung darf mit Zuwächsen rechnen, wenn auch mit geringen.
Auch Plakatwerbung darf mit Zuwächsen rechnen, wenn auch mit geringen.

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Datenbasis

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 51 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 104 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2015.

Über das EHI: Das EHI Retail Institut in Köln (www.ehi.org) ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner. Sein internationales Netzwerk umfasst rund 750 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet.

In Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorstellt werden sowie die C-star für den asiatischen Handel in Shanghai.

 




Hinterleuchtete Werbeträger bleiben besonders gut in Erinnerung. (Foto: Flughafen Düsseldorf. Fotograf: Andreas Wiese)

Markenleuchten an den Gates

Der Düsseldorfer Flughafen und Kinetic, eine der führenden Out-of-Home-Mediaagenturen, haben in einer zweiten Studie die Wirkung von Medien am Airport untersucht. Befragt wurden zwei Jahre nach der ersten Erhebung rund 500 Reisende im Umfeld der Gates B. Dieser Bereich ist mit mehr als zehn Millionen Fluggästen im Jahr besonders frequenzstark. Angelehnt an den Studienaufbau vor zwei Jahren, wurden drei Kampagnen analysiert und drei Befragungswellen im Zeitraum zwischen März und Mai 2016 in Zusammenarbeit mit dem IFAK Institut durchgeführt. Im ersten Schritt wurde festgestellt, welche Werbeformen von Business- oder Privatreisenden am stärksten wahrgenommen werden. Das Colorama 4/1 erzielte mit 23 Prozent die höchste Awareness, noch vor Megaposter oder Spanndia.

Hinterleuchtete Werbeträger bauen hohen Werbedruck auf

Auf die Frage, wie die Passagiere die Eigenschaften des Werbeträgers einschätzen, standen die Bezeichnungen „hochwertig“, „innovativ“ und „sympathisch“ an erster Stelle. Bettina Spönemann, Leiterin CRM & Digitale Medien bei Airport Media, erklärt: „Unsere Studie belegt, Werbung am Flughafen fällt auf. Das Colorama 4/1 ist an den Gates B sehr präsent und wird als optimales Werbemedium im Flughafenumfeld erkannt. Die hinterleuchteten Werbebotschaften begleiten die Passagiere entlang der Laufwege und werden deshalb gut wahrgenommen. Mit diesem Medium lässt sich ein besonders hoher Werbedruck aufbauen“.

Schauinsland-Reisen, Deloitte und der Rheinische Sparkassen- und Giroverband (RSGV) – das waren die Unternehmen, die mit ihren Kampagnen 2016 an der Untersuchung der Werbewirkung teilgenommen haben. Dabei wurden alle drei Marken bei der Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung aus dem Stand heraus genannt, obwohl die Motive oder Marken in diesem Umfeld so noch nicht zu sehen waren. Bei der gestützten Erinnerung stiegen die Werte für die drei untersuchten Marken sogar noch deutlicher an. Mark Altenberg, Marketing-Kommunikation vom Rheinischen Sparkassen- und Giroverband kommentiert: „Das positive Ergebnis bestätigt unsere Entscheidung, erstmals am Düsseldorfer Flughafen zu werben. Das Umfeld passt sehr gut zur Sparkasse als wichtigstem regionalen Förderer der Wirtschaft und größtem Finanzierer des Mittelstandes. Wir erreichen hier unsere Zielgruppe Mittelstand sehr genau, um unsere weltweiten Serviceangebote zu kommunizieren.“

Werbeerinnerung gegenüber der Vorgängerstudie angestiegen

Wie bereits in der ersten Studie nachgewiesen, zeigt auch diese Erhebung wieder den signifikanten Einfluss der Kreation auf die kommunikative Leistung einer Kampagne und damit auf den gesamten Werbeerfolg. Der durchschnittliche Recognitionwert aller Testmotive lag bei 30 Prozent und damit über dem Ergebnis aus 2014. Auch die durchschnittliche Markenerinnerung fällt mit 42 Prozent deutlich höher aus als in der vergangenen Studie. Zusätzlich attestierten die Befragten den Kampagnen an den Gates B durchweg positive Eigenschaften. Aussagen wie „macht die Marke sympathisch“, „ist einprägsam“ oder „passt zum Flughafenumfeld“ wurden am häufigsten zugeordnet. „Motive, die neugierig machen und zum Flughafen passen, wirken nachhaltig. Die Kreation hat also einen großen Anteil an der Gesamtperformance einer Kampagne“, so Bettina Spönemann. „Unsere beiden Studien fördern aber noch mehr Erkenntnisse zu Tage. Sie zeigen auch, wie intensiv sich die Fluggäste mit Werbung auseinandersetzen und dass Botschaften auf Flughafenmedien wirken, unabhängig vom Gate-Umfeld oder dem Reisegrund der Passagiere.“




WallDecaux-Marketingdirektor Andreas Knorr.

„Digitale CLPs erhöhen die Werbewirkung“

„Digitale Werbeformen zeigen gegenüber analogen ein deutliches Wirkungsplus“, sagt WallDecaux-Marketingdirektor Andreas Knorr. Einen entscheidenden Impuls liefern vor allem die digitalen Out-of-Home-Medien, denen Branchenexperten ein großes Wachstumspotenzial zuschreiben.

Die Werbeträger der Mediengattung werden seit Monaten stark nachgefragt, allein im ersten Halbjahr 2016 stiegen die Bruttowerbeausgaben für Außenwerbung gegenüber dem Vorjahr um 6,1 Prozent (Quelle: Nielsen). Gründe für das Wachstum gibt es viele, darunter die kontinuierliche Verbesserung der Standorte, die Professionalisierung des Angebots, aber auch das veränderte Mediennutzungsverhalten und die zunehmende Mobilität der Gesellschaft.

Erste Studie über den Wirkungsvergleich von analogen und digitalen Plakaten

Umso erstaunlicher, dass dieser Bereich bislang kaum von wissenschaftlichen Studien begleitet wird. So existierte keine Studie, die untersucht, wie die digitalen Plakate im Vergleich zu den klassischen, gedruckten Plakaten wirken, wo ihre spezifischen Stärken liegen und welche Unterschiede in der Wahrnehmung die verschiedenen digitalen Varianten aufweisen.

WallDecaux hat deshalb ein Studiendesign entwickelt und das Institut Trend Research in Hamburg mit der Erhebung beauftragt, um darauf detaillierte Antworten zu erhalten. So entstand die weltweit erste Befragung, in der die Werbewirkung von analogen mit der von digitalen City Light Postern (CLP) verglichen wird.

Im Mittelpunkt der Befragung stand eine Testkampagne für eine Biermarke, für die in der Hamburger Innenstadt am Standort Spitalerstraße sechs Szenarien mit analogen und digitalen City Light Postern  durchgeführt wurden. Gezeigt wurden zwei analoge CLPs – als Stand-Alone-Lösung und innerhalb eines 3er Wechslers – sowie vier unterschiedliche digitale CLP-Varianten: von der exklusiven statischen Einzellösung bis hin zum animierten Bild, das sich im Wechsel mit anderen Motiven optisch aufbaut. Befragt wurden 1.200 Erwachsene im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, quotiert nach Alter und Geschlecht, also jeweils 200 für jedes Szenario. Genutzt wurde dabei der günstige Umstand, dass der Standort 1:1 von analog auf digital umgerüstet werden konnte. So konnten alle 6 Szenarien im gleichen Umfeld getestet werden. Die Befragungen für die analogen Motive wurden vom 14. bis 17. Juli 2015 durchgeführt, die für die vier digitalen CLP vom 28. September bis 23. Oktober.

Als Methode dienten Face-to-Face-Befragungen (Computer Assisted Personal Interviewing) von Passanten, nachdem diese den Teststandort passiert hatten. Die Wahrnehmungssituation bezogen auf die Testkampagne war somit vollkommen natürlich und unbeeinflusst. Anschließend wurden die Antworten bezüglich der Aspekte Werbeerinnerung, Kontaktqualität und Aktivierungspotenzial verglichen.

„Als Kernaussage lässt sich festhalten: Digitale City Light Poster an hochfrequentierten Standorten wie dem in der Hamburger Fußgängerzone erhöhen die Werbewirkung um ein Vielfaches. Dabei zeigen die digitalen Werbeformen gegenüber ihren analogen in vier Punkten ein deutliches Wirkungs-Plus.Die Brutto-Reichweite (PPS-Werte aus der ma Plakat) der digitalen City Light Poster ist fünfmal höher als beim Ortsdurchschnitt der analogen Standorte. Dies liegt vor allem an den Top-Standorten der digitalen Screens.“

Die Befragung ergab ein um ein vielfach höheres Erinnerungsniveau der digitalen Werbung. Vergleicht man etwa ein analoges Plakat im 3er-Wechsler mit der visuell dynamischen digitalen Werbung (10 Sekunden-Belegung im 1 Minuten-Loop), so erinnern sich dreimal mehr Passanten an die Testkampagne. Der maximale Uplift beträgt eine vierfache Werbeerinnerung (Vergleich analoges Plakat ohne Wechsler versus visuell dynamische digitale Werbung als Vollbelegung).

Mehr als jedem Dritten (38 Prozent) gefällt digital dynamische Werbung auf City Light Postern sehr gut, beim analogen City Light Poster liegt der entsprechende Wert bei 12 Prozent. Das positive Image digitaler Außenwerbung wird durch die Kriterien modern (96 Prozent), interessant (71 Prozent) und auffällig (68 Prozent) unterstrichen.

Digital steigert die Aufmerksamkeit beim Betrachter

Digitale Werbung involviert den Betrachter somit deutlich stärker als analoge. Doppelt so viele Befragte würden sich durch die digital dynamische Bierwerbung zu einer Reaktion aktivieren lassen (46 Prozent bei digital versus 23 Prozent bei analog). Dieses Engagement kann darin bestehen, ein Bild zu posten, Freunden von der Werbung zu erzählen oder sich im Internet näher zu informieren.

Darüber hinaus bestätigt die Studie den aufmerksamkeitssteigernden Effekt von Dynamik: Sowohl analoge Wechsler als auch eine digitale Animation führen zu deutlich höherer Aufmerksamkeit. So wird die kürzere Sichtbarkeit im analogen 3-fach Wechsler durch die Bewegung beim Motivwechsel nahezu ausgeglichen.

Zugleich entfaltet das digitale CLP seine besondere Werbewirkung bei visuell dynamischen Kreationen. Das Testmotiv erzielte schon bei einer geringfügiger Animation und einer Zehn-Sekunden-Slotbelegung eine höhere Werbewirkung als ein CLP, das mit dem Motiv der Biermarke zwar exklusiv, aber mit einer nicht dynamischen Version belegt war.

Kreative müssen voraus schauen!

Auf die Kreativen kommen damit neue Herausforderungen zu. Denn Sekundenbruchteile können darüber entscheiden, ob eine Botschaft beim Betrachter ankommt oder ob sie verpufft und keine weitere Aufmerksamkeit entfacht. Plakatgestalter müssen deshalb darauf achten, dass die Kernbotschaft ihrer Kampagne sofort vermittelt wird.

Dass die digitalen City Light Poster nicht nur für die Werbungtreibenden eine wertvolle Alternative darstellen, sondern auch für die Passanten, zeigt die Studie ebenfalls. Die Passanten wurden auch zum Image der digitalen City Light Poster befragt; Danach finden 90 Prozent, dass visuell dynamische Außenwerbung gut zu einer modernen Stadt wie Hamburg passt. Jeder zweite Befragte wünscht sich, künftig mehr solcher innovativen Außenwerbeträger in der Stadt zu sehen.