Großflächenwerbung am Point of Sale entpuppt sich als "großer Gewinner der Rezession". Dies jedenfalls hat die awk Aussenwerbung festgestellt, die in diesem speziellen Segment in Deutschland marktführend ist. Mit etwa 11.000 Großflächen an über 3.000 Outlets erreicht der Außenwerbe-Spezialist aus Koblenz eine nahezu 100prozentige Abdeckung aller Outlets in Deutschland mit über 1.500 qm Verkaufsfläche. Die Entwicklung der Nachfrage in den vergangenen Monaten scheint eindeutig:

"Von Januar bis August dieses Jahres konnten wir im Vergleich zum Vorjahreszeitraum im Werbeträgersegment Plakat 18/1 am POS deutlich mehr Neukunden generieren und das Etatvolumen um rund 18 Prozent steigern, sagt Bernd Seibold, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing des Außenwerbungsunternehmen aus Koblenz. Die awk sieht dabei direkte Zusammenhänge zur aktuellen Lage der werbungtreibenden Unternehmen: Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden die Medien hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit in Sachen Effizienz und Effektivität auf den Prüfstand gestellt. Plakatwerbung am POS, flankierend zu den klassischen Basismedien sowie Promotions, erzielt die Ergebnisse, die sich die Produkt- und Mediaverantwortlichen wünschen. Sie führt nachweislich zu einer Erhöhung des Absatzes wie auch zu einer Markenprofilierung. Gerade in der jetzigen Zeit ist es durch eine antizyklische Werbung besonders effizient Marktanteile zu gewinnen, so Carsten Ehling, awk Bereichsleiter Vertrieb und Marketing.

Qualitative und quantitative Wirkung nachgewiesen

Dass großflächige Plakatwerbung am POS eine abverkaufssteigernde Wirkung hat, belegen verschiedene Studien, die AC Nielsen (Nielsen Media Research) im Auftrag der awk durchgeführt hat. Dort wurde ein Abverkaufsplus von 10 bis 20 Prozent, teilweise auch mehr ermittelt. Durch eine gemeinsam mit dem Brand Science Institute initiierte Studie konnte zudem die qualitative Wirkung des 18/1-Werbeträgers auf das Verbraucherverhalten Instore (Blickverlauf am Regal) nachgewiesen werden. War ein Produkt vor dem Kauf als Plakatmotiv am POS zu sehen, stieg die Anzahl der Konsumenten, die spontan auf dieses Produkt blickten, um sieben Prozent.

Werbung am POS rückt zunehmend in den Fokus, macht schließlich auch die aktuelle Einkaufszettelstudie der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia und des Marktforschungsinstituts Innofact zum wöchentlichen Einkauf deutlich. Diese zeigt, dass zwischen einem geplanten und dann tatsächlich realisierten Kauf eines Produktes

eine deutliche Diskrepanz zwischen Marken- und Discountprodukten besteht. Ehling: Die Markenkommunikation via Plakat am POS ist somit von großer strategischer Bedeutung."

Während 95 Prozent aller Werbekontakte pro Tag zu einem Zeitpunkt stattfinden, an dem der Kunde ein Interesse oder keine Zeit hat oder auch schlicht in der falschen emotionalen

Verfassung ist, erfolgt die Werbeansprache am POS am Punkt der höchsten Relevanz für den Kunden  sowohl zeitlich als auch räumlich. Eine GfK-Marktforschungsstudie bestätigt dies: Hiernach werden Entscheidungen für Produkte des täglichen Lebens neben dem Kaufentschluss zu Hause mit großer Mehrheit direkt am Ort des Einkaufs getroffen.

Optimierung der POS-Präsenz durch Online-Tools

Die awk Aussenwerbung bietet auf ihrer Website (www.awk.de) Tools zur Optimierung der POS-Präsenz. So lässt sich mit dem POS-Kreativ-Check die Wirkung eines Plakatentwurfs im POS-Umfeld einschätzen. Der POS-Plakatplaner stellt eine individuelle Planung der Großflächenwerbung sicher: Das Planungstool ermöglicht einen direkten Zugriff auf rund 30.000 Outlets des Lebensmitteleinzelhandels, wobei nach LEH-Typ, Handelsorganisation, Verkaufsfläche oder geografischen Kriterien ausgewählt werden kann. Und die POS-Motivgalerie mit hunderten bereits umgesetzter Plakate ist als Orientierungshilfe und Inspirationsquelle gedacht. Über die Unternehmens-Website kann zudem der neue at Retail-Newsletter abonniert werden, der Kunden und Mediaagenturen regelmäßig über Consumer Insights, Handel, Medien, Studien und weitere relevante Informationen auf dem Laufenden hält informiert und auch den nachweislichen Nutzen von Plakat 18/1 am POS mit Zahlen und Fakten verdeutlicht. Pla.

Auf einen Blick

• Eine Standardkampagne Plakat 18/1 am POS erreicht 69 Prozent der Erwachsenen von 14 bis 49 Jahren und 64,9 Prozent der Haushaltsführenden. (MA Plakat 2008 Release, Kampagne Großflächen am POS des LEH)
• 60 Prozent der Verbraucher treffen Kaufentscheidungen für Produkte des täglichen Bedarfs oft beziehungsweise sehr oft am Point of Sale (GfK, Ort der Kaufentscheidung, 2007). Der Markenkommunikation durch das Plakat am POS kommt somit strategische Bedeutung zu.
• Beim Vergleich der Medien am POS belegt Plakatwerbung in der Wahrnehmung der Verbraucher den Spitzenplatz; so sind Plakate am Parkplatz / Eingang zu 94,6 Prozent bekannt. Herausragende Werte erzielt das Großflächenplakat bei Kriterien wie Erleichterung derEinkaufsentscheidung, Probieranreiz oder Markenerinnerung. (GfK-Verbraucherbefragung 2008).
• Abverkaufsstudien belegen einen Sales-Shift des Mediums von 10 bis 20 Prozent, zum Teil auch mehr. (Nielsen Media Research, 2008, 2009)

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