Das ADC-Festival, die Cannes Lions, der Deutsche Direkt Marketing Preis ? sie alle ließen das Schlimmste befürchten. Bei all diesen Awards war die Zahl der Einreichungen 2009 um bis zu 20 Prozent zurückgegangen. Wenig verwunderlich also, dass auch beim Airport Media Award (AMA), mit dem die Initiative Airport Media (IAM) am 26. November in Düsseldorf die beste Flughafenwerbung in Deutschland Österreich und der Schweiz gekürt hat, die Bestmarke des Vorjahres nicht gehalten werden konnte.

Rund ein Fünftel weniger Bewerbungen minimierten zwar den Bewertungsaufwand der zehn AMA-Juroren, die Qual der Wahl machte die Entscheidung dennoch nicht leichter: ?Die Qualität war in beiden Kategorien herausragend?, so das Fazit von Jurymitglied Thomas Koch, Mitglied der Geschäftsleitung bei Crossmedia. Prämiert wurde in zwei Kategorien: bereits am Airport geschaltete Motive sowie frei entworfene Kampagnen, bei denen Planer und Kreative ihrer Phantasie völlig freien Lauf lassen können. Viel Phantasie bewiesen die Werber allerdings auch bei den realisierten Kampagnen. Besonders auffallend war für den Crossmedia-Chef, ?dass die geschaltete Kategorie in punkto Kreativität der freien Kategorie in nichts nachstand.?

Frau im Koffer

Durchsetzen konnte sich bei den realisierten Kampagnen schließlich die Münchner Agentur Serviceplan für ihren Kunden Amnesty International. Über 500.000 Frauen und Mädchen werden Jahr für Jahr Opfer von Menschenhandel. Um die Aufmerksamkeit auf diese Problematik zu lenken, platzierte die Menschenrechtsorganisation auf einem Gepäckband im Münchner Flughafen einen transparenten Koffer, in den sich eine äußerst gelenkige Frau gezwängt hatte. ?Ein echter Hingucker, gleichermaßen schockierend wie unvergesslich, und das auch noch für ein minimales Budget?, befand Olaf Jürgens, Sprecher der Initiative Airport Media (IAM). Die spektakuläre Guerilla-Aktion, die Serviceplan im Juni dieses Jahres am Münchener Flughafen umsetzte, sorgte für ein breites Medienecho und einen kurzfristigen Anstieg der Einzahlungen aufs Amnesty-Spendenkonto.

Mit dem Gepäckband als Werbeträger spielte auch die Wiener Agentur Springer & Jacoby Österreich, die sich mit nur wenigen Bewertungspunkten Abstand hinter Serviceplan auf Rang 2 positionierte. Um der Zielgruppe Entscheider zu verdeutlichen, wie einfach und zugleich effektiv das aktive Kurvenlicht der Mercedes E-Klasse funktioniert, bedruckten sie die Gepäckbänder am Flughafen Salzburg mit Folien, auf denen das Fahrzeug und sein Scheinwerfer-Lichtkegel aus der Vogelperspektive zu sehen waren. Durch die Krümmung des Gepäckbands konnte jeder der wartenden Passagiere die Vorzüge der neuen Scheinwerfertechnologie erkennen: Bevor das Auto die Kurve erreicht, hat der Scheinwerfer sie bereits ausgeleuchtet. Für Thomas Koch eine geniale Nutzung des Gepäckbands: ?The Medium is the Message! Das gelingt nur sehr selten.?

Der größte Flatscreen der Welt

Platz drei ging an die auf Flughafenwerbung spezialisierte Agentur Terrahe. Die Hamburger inszenierten für Sharp Electronics Europe den ?größten Flatscreen der Welt?: An der zentralen Zufahrt zum Flughafen Berlin Tegel installierten die Kreativen auf 22 mal 11 Metern eine originalgetreue Umsetzung eines 16:9-Flachbildschirms. Das Tor aus Stahl, welches über den Flughafenzubringer gebaut wurde, ist eine Anmutung an die AQUOS LCD-TVs von Sharp. Mit Hilfe von Stahlseilkonstruktionen, in die Pfeile und Wörter wie Blatt oder Fluglotse eingearbeitet waren, sollte die Installation verdeutlichen, dass sich selbst auf besonders großen Screens kleine Details hochauflösend darstellen lassen.

Das funktioniert ebenso auf kleinen Screens. Mit einem Touchscreen beim Quick Check-In führt die Münchner FJR Fahrnholz Junghanns Raetzel Werbeagentur Reisende zunächst auf die falsche Fährte: Beim Berühren des Bildschirms erscheinen ein Fingerabdruck sowie die Aufforderung, den Zeigefinger hier aufzulegen. Dann lädt sich ein Balken auf. Die vermeintliche Sicherheitskontrolle entpuppt sich dann allerdings als Werbung für die im Handel erhältlichen ?Tatort?-DVDs. Die Kampagne, die die Themen ?Kriminalität? und ?Hochspannung? wirkungsvoll und Adrenalin fördernd inszeniert, belegte Platz eins in der freien Kategorie.

Klapptisch für Afrika

Mit einer ebenso einfachen wie überzeugenden Idee für die Hilfsorganisation Kinder Afrikas sicherte sich FJR zudem den zweiten Platz und damit den Doppelsieg in der freien Kategorie. Dort, wo sie es am wenigsten vermuten, werden Fluggäste auf die Not unterprivilegierter Kinder in Afrika aufmerksam gemacht. Beim Herunterklappen der Tische im Flugzeug bittet ein Kind mit ausgestreckten Händen um eine Spende. ?Die Wahl des Mediums ist hier unerwartet, überraschend und drastisch, um die extremen Lebensbedingungen der Kinder ungeschönt darzustellen. Dass sich beim Ausklappen des Tisches auch die Hände des Kindes bittend nach vorne strecken, ist eine unglaublich clevere Einbeziehung des Werbeträgers in die Kampagne?, unterstreicht Jurymitglied Gerd Himmels, Geschäftsführender Gesellschafter von planus media in Köln: ?Diesen Tisch klappt keiner so schnell weg.?

Platz drei ging an Philipp und Keuntje. Mit einem riesigen Kofferturm auf einem Gepäckwagen und dem Slogan ?Mehr Platz fürs Gepäck? demonstrieren die Hamburger Werber den riesigen Laderaum des Audi Q7, in dem die Koffermassen nach der Ankunft offensichtlich verschwinden sollen.

Sonderpreis für digitale Medien

Erstmals vergab die Initiative Airport Media in diesem Jahr einen Sonderpreis für die kreativste Kampagne mit digitalen Medien. Für IAM-Sprecher Olaf Jürgens, Leiter Media & Events am Flughafen Hamburg, eine logische Erweiterung des Wettbewerbskonzepts: ?Digitale Außenwerbung ist auf dem Vormarsch. Insbesondere die Airports beweisen sich dabei als Vorreiter. Mit der Ausschreibung des Sonderpreises wollten wir die Mediaentscheider und die Kreativen animieren, die digitalen Medien in ihre Kampagnenkonzepte mit einzubeziehen.?

Animieren ließen sich allerdings nur einige wenige Agenturen. Insgesamt lagen der Jury zwölf digitale Entwürfe vor, die in beiden Kategorien eingereicht werden konnten. ?Hier scheint es noch eine gewisse Zurückhaltung bei den kreativen Umsetzungen zu geben. Das spiegelt aber auch die Realität der bereits getätigten Buchungen wider?, erklärt Jurorin Susanne Hammer. Die Sales-Direktorin beim Flughafen Frankfurt kann sich aber gut vorstellen, ?dass sich digitale Medien in Zukunft in Bezug auf die Kreationen noch weiterentwickeln werden?. Auch Olaf Jürgens stellt fest: ?Insgesamt bleibt hier noch kreativer Spielraum.? Anregungen können sich Werber erneut bei Fahrnholz Junghanns Raetzel holen, deren Siegerkampagne für die Tatort-DVDs zusätzlich den Sonderpreis für die beste digitale Umsetzung gewann.

Ihre kreative Energie dürfen die Sieger zunächst für sich selbst einsetzen. Auf die Gold-Gewinner in den beiden Kategorien freie und geschaltete Kampagne warten jeweils 50.000 Euro Mediavolumen. Die 16 Airports haben hierfür ein Kontingent attraktiver Werbeträger bereitgestellt, die die diesjährigen Sieger zur Umsetzung einer Eigenkampagne nutzen können. Möglicherweise, um damit im nächsten Jahr wieder auf dem Treppchen zu stehen ? als Sieger des Airport Media Awards 2010.

Vera Günther

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