Theres no better way to fly lautete bis vor kurzem der Claim der Deutschen Lufthansa AG, mit dem die Fluggesellschaft ihren Anspruch und den ihrer Gäste selbstbewusst markierte. Der Claim hat gewechselt, der Anspruch bleibt: Fliegen mit Lufthansa soll von allem ein bisschen mehr sein - mehr Service, mehr Komfort, mehr Qualität im Detail. Weil dieses Mehr seinen Preis hat, geht damit ein Mehr an Exklusivität einher, das insbesondere von Geschäftsreisenden und gut situierten privaten Vielfliegern geschätzt wird.

Eine derart interessante und zugleich deutlich abzugrenzende Zielgruppe mit geeigneten Werbeangeboten zusammenzubringen liegt nahe. Seit acht Jahren lädt die Miles & More International GmbH Werbungtreibende ein, in die Welt der monatlich 4,7 Millionen Lufthansa-Reisenden einzutauchen und sie auf der Reisekette von Ambient Medien auf den Stationen entlang ihres Weges von der Reiseplanung bis zur Landung zu begleiten.

Wie das im Idealfall aussehen kann, hat erst vor kurzem der Verband WienTourismus mit einer groß angelegten Kampagne im direkten Umfeld der Airline-Gäste vorgemacht. Von August bis Oktober ließ er kaum eine Gelegenheit ungenutzt, um die kulturell interessierte Klientel mit Wien, Wein und Design zu umwerben.

WienTourismus umwirbt die Lufthansa-Klientel

Pressemeldung, Online-Newsletter, eine Platzierung auf Twitter sowie Flyer im Lufhansa Exclusive Magazin und im direkten Versand an Senatoren und Frequent Traveller wiesen frühzeitig auf die bevorstehenden Verwöhnaktionen mit typischen Wiener Köstlichkeiten in den Lufthansa Lounges hin; neben der Aussicht auf Weine, Marmeladen und Original Sacher-Torte lockte die Teilnahme an einem Gewinnspiel mit einem Wochenende in Wien als Hauptgewinn. Weitere 20.000 Flyer wurden in den Senator- und Business Lounges deutschlandweit verteilt.

Circa 1.500 Gäste der Business Class, Senatoren und Frequent Traveller konnten in der zweiten Septemberhälfte in ausgewählten Lufthansa Lounges täglich Wien kulinarisch erleben  nach Waffelschnitten der Marke Manner greifen, Marmelade der Traditionsfirma Staud probieren, drei verschiedene Weine aus dem Anbaugebiet der Stadt Wien verkosten und sich mit einem typisch Wiener 3-Gänge-Menü verwöhnen lassen. Roll-Up-Poster und Gewinnspielboxen vor Ort sowie ein 25-Sekunden-Spot auf 30 digitalen Stelen deutschlandweit unterstützten die Wien-Kampagne.

An Bord wurde die Aktion fortgesetzt, mit Pralinés aus Wien, die von den Flugbegleiterinnen persönlich an die Reisenden in der Business Class verteilt wurden. Mini-Flyer, solo oder in die Pralinen-Verpackung integriert, trugen die Informationen rund um Wien, Wein und Design ebenso in die Zielgruppe wie ein vierseitiger Beitrag in den Lufthansa Magazinen und Spots im Rahmen des Inflight Entertainment.

Die Zielgruppe hat Zeit, die Werbung zu konsumieren

Insgesamt 13,3 Millionen Kontakte konnte WienTourismus mit dieser Kampagne in den Lufthansa Ambient Medien erzielen, wie aus den Angaben des Vermarkters Miles & More International hervorgeht. Der große Vorteil unserer Medien: Die Zielgruppe hat bei uns Zeit, die Werbung auch entsprechend zu konsumieren, betont Nicole Müller, Key Account Manager Ambient Media für die Marken Lufthansa, Germanwings und Condor. Die digitale Stele zum Beispiel, neben der Homeprint-Bordkarte der zweite wichtige neue Werbeträger im Sortiment von Miles & More International, verkürzt den Reisenden in den viel frequentierten Business Lounges die Wartezeit auf den Abflug. Ein 25-Sekunden-Spot wie jener von WienTourismus wird dort jeden Tag mehrmals pro Stunde ausgestrahlt, in 30 Lounges an 12 Standorten in Deutschland. Verknüpfungen von Spots, Flyern oder Anzeigen in ausliegenden Magazinen sind beliebt, unterliegen allerdings strengen Vorschriften, um Störungen oder Belästigungen der Fluggäste zu vermeiden.

Nicht jeder Werbekunde aber kann mit der in den Lounges sitzenden, auf Exklusivität bedachten Zielgruppe etwas anfangen. Was ist mit den Ferienfliegern, Familien mit Kindern, Paaren auf Städtereisen, Studenten auf Bildungstrips, Rentnern auf Winterurlaub in den Süden? Mit den ganz unterschiedlich ausgerichteten Airlines Lufthansa, Condor und Germanwings als Partnern kann Miles & More International auf ebenso verschiedene Welten mit den entsprechenden Werbeformaten zugreifen. Seit kurzem ergänzen auch Lufthansa Italia und Air Dolomiti das Programm, dazu bestehen rege Kontakte mit Swiss und Austrian. Einen gemeinsamen Nenner im Ambient Media-Portfolio gibt es trotz der ähnlichen Rahmenbedingungen nicht. Müller: Jede Airline hat ihre eigene Philosophie. Das Werbeträgerangebot ist daher auch für jede Airline sehr individuell. Wir selektieren im Gespräch mit einem Kunden nach Zielgruppe und Marken-Fit und empfehlen daraufhin die passende Fluggesellschaft.

Jede Airline hat ihr eigenes Marken- und Medienprofil

Bei der Lufthansa werben Marken wie Deutsche Telekom AG, Master Card, Deutsche Bank, Allianz, Mercedes, die Zeitschrift Focus und auch die Hotelkette Marriott, um nur einige der Referenzen zu nennen. Ihr Auftritt schmiegt sich in das Gesamtbild des Klassikers, dessen Branding nicht gestört werden darf. Für Ausgefallenes kommt man dann ganz schnell zu Condor und Germanwings, weiß Nicole Müller. So Ausgefallenes wie eine komplette Außengestaltung des Flugzeugs  spektakulär und extrem aufmerksamkeitsstark. In Zeiten der Rezession geht der Trend allerdings auch in der Werbewelt der Airlines mehr nach Response, weniger nach Brand. Miles & More International sieht sich hier mit den verschiedenen Ambient Medien gut aufgestellt: Im Prinzip lasse sich in jeden Werbeträger ein Response-Element einfügen, sagt Müller und verweist als Beispiel auf die Praliné-Schachtel mit integriertem Flyer. Wir bieten die Plattform und die Zielgruppe. Letzten Endes kommt es darauf an, was der Kunde und dessen Kreation aus diesen Möglichkeiten machen.

Anregungen liefert Miles & More seit diesem Jahr mit einer eigenen Website (www.airlinewerbung.com), auf der allgemeine Informationen zu den verfügbaren Ambient Medien ebenso zu finden sind wie Kampagnen und aktuelle Angebote. Dort sollen im kommenden Jahr auch neue elektronische Werbeformen vorgestellt werden, darunter ein innovatives Inflight Entertainment im Airbus A 380 bei der Lufthansa. Das geplante Programm mit 75 Spielfilmen unterscheidet sich nur noch wenig von einem echten TV-Sender und lässt sich aufgrund der Breite des inhaltlichen Angebots wie dieser nach Genres und deren Zielgruppen vermarkten. Gemeinsam mit Panasonic bereitet Miles & More außerdem den Launch des Lufthansa Flynet als Internet an Bord vor. Insbesondere Werbeagenturen und Spezialmittler will der Vermarkter über die Homepage mit der Vielseitigkeit der Ambient Medien in den Markenwelten der Airlines vertraut machen.

Karin Winter

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